Michael Richter
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Marketing

Marktanteil, Marketingqualität und ‚Relativitätstheorie‘ ?? - 10/'99

Die Einstein’sche Relativitätstheorie befasst sich eigentlich mit anderen Faktoren, aber ...

... ob es aber auch für (nationale/internationale) Marketingaufgaben eine ähnliche Messgrösse geben kann, soll nachstehend näher betrachtet werden.

Die Aussagen beziehen sich ganz wesentlich auf die industrialisierten Märkte Westeuropas, können aber auch für andere Märkte herangezogen werden wenn von höherwertigen In- vestitionsgütern die Rede ist.

Die hier relevanten Bereiche sind der Preis, die Produktleistung, die Produktqualität, die Service- und die Marketingqualität.

Diese Theorie wurde bestätigt durch die PIMS-Untersuchungen (Profit Impact of Market Strategies). Siehe diese Folie (Folie Nr. 48, Vorlesung Prof. Dr. Sabine Quarg, Winter- semester 05/06, 'Strategisches Management 2', FH, Dortmund), Punkt 2.

Diese Parameter lassen sich wie folgt charakterisieren:

  • Der Preis ...
    ... ist - auf jedem Markt der Welt - der erste ins Auge fallende Wert, der für den Kauf eines Produktes von entscheidender Wichtigkeit ist. Er repräsentiert gleichzeitig die ‚Klasse‘ in die das Produkt eingeordnet wird, oder wo es angesiedelt werden soll, und läßt somit - für den Kunden - auch schon Rückschlüsse auf die anderen Faktoren zu.

  • Die Produktleistung ...
    ... ist von entscheidender Bedeutung für den Käufer - wenn es sich um eine ratio- nale Preis : Leistungsentscheidung handelt und nicht nur das Herz/Gefühl eine Rolle spielt.

    Ein Auto soll eine bestimmte Geschwindigkeit fahren/Komfort bieten, eine Maschine den gewünschten Output bringen und ein Unternehmensberater z. B. Fehler bzw. neue Wege aufzeigen und einführen.

  • Die Produktqualität ...
    ... ist zwar nicht immer auf den ersten Blick ersichtlich, aber die gesamte Anzahl verkaufter Autos oder Maschinen bzw. Referenzen des Beraters geben einen An- haltspunkt. Hinzu kommen die Garantien der Hersteller/Verkäufer, an denen u. a. meist auch ablesbar ist, welches Vertrauen die Produzenten in ihre eigenen Produkte setzen.

    (Anmerkung: Viele ausländische Hersteller geben heute bei weitem um- fassendere Garantien als Europäer)

  • Die Servicequalität ...
    ... gehört gerade dann zu den besonders wichtigen 'zu kommunizierenden' Faktoren, wenn Investitionsgüter betroffen sind, die aus dem Ausland kommen bzw. dahin geliefert werden. Das gilt sowohl für Autos als auch Maschinen bzw. Be- rater, wobei letztere keine 'normale' Garantie geben können, aber immer ansprech- bar sein und Lösungen finden müssen. Ob der Service in einer Vertretung erfolgt, über verbundene Unternehmen oder das INTERNET, ist dann egal, wenn es - pro- duktspezifisch - sehr gut gelöst wurde.

  • Die Marketingqualität ...
    ... ist aber letztendlich dafür entscheidend, ob das Produkt, mit der erforderlichen Leistung, Qualität und Service, zum akzeptierten Preis, dem richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort, präsentiert wird und damit die Märkte/Marktsegmente er- reicht/abgedeckt werden, die zur jeweiligen Zielgruppe gehören.

    Dies gilt auch dann, wenn aufgrund eines schmalen Budgets, z. B. bei KMU, nur einige wenige Zielgruppen entsprechend angesprochen werden können.
So weit sind das alles relativ bekannte - und akzeptierte - Tatsachen.

Spannend wird es aber, wenn die Gewichtung dieser Parameter (bisher meines Wissens noch nicht genau untersucht), für die Beurteilung der relativen Größe eines Marktanteiles herangezogen wird.

Dabei zeigt sich, dass es die Marketingqualität ist, die darüber entscheidet, ob der gewünschte Marktanteil erreicht wird/zu erreichen ist.

Und diese ist grundsätzlich 'nicht abhängig' von der Höhe des Budgets sondern von der Frage, ob überhaupt eines existiert, das dafür eingesetzt werden kann.

Die Erreichbarkeit und die Höhe des relativen Marktanteiles – pro Markt, Marktsegment, usw. – ist demnach ausschließlich von der Marketingqualität abhängig.

Selbst bei geringerer Ausprägung eines Parameters kann durch ein Marketing-System, das den Unternehmensmöglichkeiten angepaßt ist, eine günstige Ausgangssituation für das betreffende Unternehmen geschaffen werden.

Die Begründung liegt darin, dass es für (fast) jedes Produkt, nahezu jeglicher Qualität und der unterschiedlichsten Leistungsklassen weltweit ausreichend große Abnehmer-/Zielgruppen gibt.

Allerdings gilt das nur, wenn das Verhältnis der ersten vier Parameter, für den jeweiligen Markt, ausgewogen ist, d. h. die Kombination eines zu hohen Preises mit entweder zu geringer Leistung, nicht ausreichender Qualität oder unzureichendem Service, wird in aller Regel vom Kunden nicht honoriert.

Dagegen wird ein hoher Preis, bei sehr guter Leistung, von sehr guter Qualität und Service immer dann durchzusetzen sein – und damit auch zu dem gewünschten Marktanteil führen –, wenn auch die Marketingqualität stimmt; wenn also aufgrund des eingeschlage- nen Marketingweges der passende Kunde, aus dem richtigen Marktsegment, davon überzeugt werden kann, das seine Bedürfnisse mit dieser Lösung am besten beriedigt bzw. seine Probleme damit am besten gelöst werden. siehe auch 'Ruskinsches Preisgesetz' - am Ende der Seite meiner Honorare>

Hieraus ergibt sich also schlüssig, dass auch in Vertrieb und Marketing eine ‚Relativitäts- theorie‘ entwickelt werden kann, da bei relativer Ausgewogenheit der verschiedenen Para- meter ein relativ guter Marktanteil bei den angesprochenen Kundenkreisen zu er- reichen ist.

Voraussetzung aber ist, dass sich der Unternehmer um beste ‚Marketingqualität‘ - in seiner ganzen Anwendungsbreite, aber orientiert an seinen Möglichkeiten und seinem Budget - bemüht, und die Kundenkreise anspricht, die er mit seiner relativen Stärke - = seinen spezifischen Vorteilen - am besten zufriedenstellen kann.

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PS: Wie kann ich Sie unterstützen !? - Fragen kostet nichts !! ... >> mail - Tel. 07582-933371 - * Seite an einen Freund weitergeben

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geschrieben von Michael Richter am 17.02.2010 um 17:34.


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