Marketing

Rezession, Mittelstand und Marketing - Marketing für den Mittelstand

Einerseits ist der Mittelstand der Hauptträger der Wirtschaft – mehr als 90 % der Unternehmen ...

... der EU - und schafft die meisten Arbeitsplätze, andererseits läuft er Gefahr gerade in der Rezession als Erstes betroffen zu sein. Welche Möglichkeiten der Gegenreaktion bzw. des Schutzes gibt es ?

Zwei wesentliche Aussagen will ich an den Anfang stellen

• 1. Peter Drucker – amerikanischer Marketing- und Managementprofessor:
  Das Management sollte sich auf Möglichkeiten/Chancen fokussieren - nicht auf Probleme
• 2. Albert Einstein - Physiker und Nobelpreisträger:
  Die Vorstellungskraft ist wichtiger als das Wissen. Denn Wissen ist beschränkt auf das was wir jetzt kennen und verstehen. Die Vorstellungskraft aber umfasst die ganze Welt und alles was wir jemals kennen und verstehen werden

Diese beiden Herren kommen aus völlig unterschiedlichen Bereichen und haben doch quasi dasselbe Ziel: Mut machen und dazu anregen, ALLE (oder wenigstens sehr viele) Möglichkeiten zu untersuchen, die Situationen verbessern können.

Das gilt einerseits generell und immer, andererseits besonders in rezessiven Phasen, wenn sich Unternehmen – aus welchen Gründen auch immer – bisher nur auf wenige Produkte/ Produktionsbereiche konzentriert haben.

Gemeinhin wird versucht, durch radikale Kosteneinsparung die Situation zu erleichtern.

Selbstverständlich ist es richtig Kosten zu sparen, aber der nächste Aufschwung kommt gewiss und daher ist die Frage wo und wie am besten gespart wird.

Dr. Buchholtz – ehemaliger hochrangiger Manager in der Chemieindustrie – sagte in einem Vortrag vor Christen aus der Wirtschaft sinngemäß: ‚Unser wichtigster Aktivposten (das Personal) steht auf der falschen Seite (Kosten) der Bilanz’.

Also sollte nicht in erster Linie und vorwiegend am Personal gespart werden, denn über die besonderen Kenntnisse können ja auch wieder Aufträge erreicht werden, sondern es bietet sich vielleicht an, mit ihnen eine Reduktion der Gehälter oder ein Einfrieren zu vereinbaren und sie im Gegenzug am Ertrag des Unternehmens zu beteiligen.

Das wirkt einerseits vertrauensbildend und motiviert andererseits zu besonde- ren Anstrengungen.

Die Kernkompetenzen eines Unternehmens werden in aller Regel – gerade bei KMU – sehr stark auf bestimmte Kundengruppen oder Produkte konzentriert. Das bedeutet, dass, wenn es hier Probleme gibt, diese Lieferanten schnell betroffen sein können, wenn sie nicht zu- mindest international breit aufgestellt sind.

In den allermeisten Fällen können aber mit vorhandenen Maschinen oder Kenntnissen auch völlig andere Industrien, Marktsegmente bzw. Einzelkunden bedient werden, wenn das Produktportfolio erweitert wird.

Im Rahmen eines Brainstorming – viele gut Ideen, die oft dem Führungspersonal so gar nicht bekannt sind, stecken in den Köpfen der Mitarbeiter – sollte herausgefunden werden, was, mit welchem Aufwand ggfs. getan werden kann.

Ein weiterer beliebter Streichposten sind Marketingaufwendungen aller Art. Während sich das für Anzeigenwerbung und ähnliches möglicherweise tatsächlich anbietet (je nach bis- herigem Umfang) sollte gerade hier antizyklisch gearbeitet werden. Durch gezieltes Out- sourcing kann mit verhältnismäßig geringem Aufwand herausgefunden werden, welches Kundenpotenzial in welchen Marktsegmenten in anderen Produktbereichen und/oder Ländern zur Verfügung stehen.

Durch sorgfältige Untersuchungen im Internet, über Verbände, usw., sowie eine marketing- mäßig aufgemachte Webseite – die tatsächliche Kundenprobleme anspricht und dann auch Lösungen dafür präsentiert und nicht nur einen ‚bewegten Katalog’ darstellt -, die für die Suchmaschinen optimiert wurde und auf ersten Plätzen liegt, können wertvolle Kontakte initiiert werden, die sofort oder mittelfristig Kunden werden können.

Alleine das hilft erheblich dabei, von einzelnen Marktsegmenten, Regionen oder Zielgruppen unabhängiger und damit insgesamt stabiler zu werden.

Weitere Marketingbereiche – insbesondere im internationalen Kontext bzw. bei erweiterter Nutzung der Kernkompetenzen - könnten [beispielsweise !] sein:

• 1. Zahlung der Außendienstler nach erreichtem Deckungsbeitrag und nicht nach Umsatz oder mit Festgehalt.
  - Ergebnis: Motivierend, da ADM-Einkommen durch bessere Deckungsbeiträge höher wird. Bessere Steuerung durch das Unternehmen, da Kostenblöcke anders verteilt werden können und dadurch die Wettbewerbsfähigkeit steigen kann.
• 2. Erhöhte Preisflexibilität, aber nicht durch einfache Preissenkung sondern möglichst durch Rabattstaffelungen, Verkaufsaktionen, evtl. Leasing-Angebote, usw., je nach Produktbereich
  - Ergebnis: Planungssicherheit, Verkauf von Produkten – gerade in bestimmten fremden Ländern – die nicht den letzten Stand der Technik darstellen, aber ausgereift sind und keine größeren Risiken bergen, usw.
• 3. Konzentrierte Prüfung aller Einkaufsbereiche und ggfs. Erweiterung der Lieferanten- basis auf andere Länder
  - Ergebnis: In aller Regel neuerliche Senkung der Einstandskosten
• 4. Die Produkte ‚wertvoller’ machen, z. B: durch kostenfreie Montage, Training, längere Garantien, usw.
  - Ergebnis: Man muss sich nicht auf ‚Preisargumente’ des Kunden einlassen, sondern kann stattdessen kostenfreie Leistungen bieten, deren Höhe man aber auch weitest- gehend selbst beeinflussen kann.
• 5. Anpassung der Distributionskanäle durch Überprüfung der bisherigen Verkäufe und Konzentration.
  - Ergebnis: Kostensenkung möglich durch Verlagerung der Verkäufe bestimmter Pro- dukte auf andere – weniger kostenintensive – Kanäle (bei gleich bleibendem Kunden- service !)

Professor Kotler, der bekannte Marketingprofessor aus USA formulierte: „Denken Sie daran: In einer Rezession geht es um das Überleben, nicht um Gewinne“

Beratungserfahrung:
Der prozentuale Umsatzanteil eines einzelnen Kunden sollte – möglichst – nicht höher sein als die Nettogewinnspanne. Fällt dieser dann aus, ist nicht die Existenz des Unter- nehmens gefährdet.

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Suchworte:
Rezession, Mittelstand, Marketing, Marketingberatung, strategisches Marketing, Exportberatung, Marketingmanagement, internationales Marketing

geschrieben von Michael Richter am 17.11.2008 um 15:21.

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