Michael Richter
Marketing- und Vertriebsberatung - international
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Fünf Dinge an die Sie denken sollten, bevor Sie Ihre nächste Webseite veröffentlichen

Übersetzung eines Artikel von Jonathan Kranz vom 8. 6. 2010 mit Genehmigung des Autors - Dazu auch >> Abstimmung: Internetaktivitäten - Geschäftsplan

Ich kann nicht anders, als über die Anzahl von Webseiten, die vertane Chancen aufzeigen, traurig zu sein.

Da ist vielleicht nichts besonders ‚falsch‘ bezüglich des Designs, der html-Codierung oder des Inhaltes, aber diese Webseiten sind nicht gut, weil sie versäumen eine sinnvolle Ver- bindung zum Kunden herzustellen (einen Weg, der Kunden zu Ihnen bringt und die Kasse klingeln lässt).

Das Hauptproblem scheint in der fehlenden Vorstellungskraft zu liegen, die durch ein man- gelndes Verständnis der fundamentalen Rahmenbedingungen verschärft wird. (Im vorigen Jahr schrieb ich einen Blogbeitrag über eine kommerzielle Webseite - die der Saddleback Leather Company - die mich wirklich beeindruckt hat, weil sie keinen dieser Fehler auf- weist).

Wenn Sie an Ihre eigene Seite denken – oder eine, die Sie für einen Kunden erstellen – er- mutige ich Sie, die folgenden Punkte näher zu betrachten.

1. Schauen sie nicht auf Ihre Wettbewerber sondern dahin, wo es wirklich wichtig ist: Auf Ihre Kunden

Sicher, auch die Seiten Ihrer Wettbewerber sollten Sie sich von Zeit zu Zeit ansehen. Aber zu viele Unternehmen starten ihre Web-Aktivitäten damit, dass sie die Wettbewerbsseiten prüfen.

Ohne tiefergehende sensible Informationen darüber, wie gut oder schlecht die Ergebnisse sind, die diese Seiten bringen: Wie können Sie entscheiden, was man auch tun oder weg- lassen sollte ? Noch schlimmer ist, dass Wettbewerbsseiten auch schlicht irreführend sein können. Zu oft habe ich schon erlebt, dass man aufregende und potentiell lukrative Seiten abgelehnt hat, weil ‚niemand sonst so etwas macht‘. Gut, es kann natürlich sein, dass es eine wirklich verrückte Idee ist. Aber vielleicht können Sie so auch einfach eine Gelegenheit ‚beim Schopf greifen‘, die andere übersehen haben.

Der einzige Weg es herauszufinden, oder wenigstens gut einzuschätzen, ist, wenn Sie einen genauen Blick auf Ihre Kunden werfen. Wie kaufen sie ? Wie suchen sie ? Welche Informa- tionen benötigen sie bevor sie eine Entscheidung treffen, oder wenigstens Interesse zeigen? Welchen Behörden (Authoritäten) vertrauen sie ? Was schafft bei ihnen Glauben und Ver- trauen ? Wo ‚leben‘ sie (nicht nur im wirklichen Leben (Lokalitäten, Verbände, Vereinigun- gen) sondern virtuell ? Welche Medien, traditionell und online, lesen sie ? Welchen Bloggern folgen sie ? Und wo treffen sie sich online (= Soziale Netzwerke, wie Facebook, Twitter, MySpace, usw.) ?

2. Ihre Webpräsenz ist viel größer als nur über Ihre Webseite

Die Wahrheit ist, dass potentielle Kunden nicht nur Ihre Webseite als Basis für Informatio- nen über Produkte und Services heranziehen. In Blogs, Foren, anderen online-Medien-Sei- ten, in offenen Gemeinschaftsforen, oder auf ‚geschlossenen‘ Fachseiten (oft nur für bestim- mte Industrien oder Interessen gemacht) tauschen sie sich aus. Was dort gesagt wird, ist genauso wichtig, vielleicht sogar noch wichtiger, als das, was auf Ihrer Seite steht.

Man kann sich dafür entscheiden, diese ergänzenden Bereiche zu ignorieren (und, wenn man sich viele Seiten ansieht, ist das auch so): Ihre Kunden tun das aber nicht.

Wie managen Sie diese anderen Quellen ? Beobachten Sie sie, hören Sie hinein und antwor- ten, wenn nötig ? Wie wird die Verbindung zwischen Ihrer Seite und diesen anderen Quellen sein ? Können Sie Inhalte entwickeln, und über das ganze Internet verteilen ? Gibt es Mög- lichkeiten, von dort auf Ihre Seite zu gehen ? Kultivieren Sie Beziehungen innerhalb solcher Gemeinschaften und mit wichtigen Schlüsselleuten der Industrie, die das Interesse an Ihrem Geschäft steigern können ?

Wenn Sie das gesamte Bild vor Augen haben, dann macht es Sinn, Ihre Seite nicht als ‘Insel’ im Internet zu sehen, sondern als einen Knotenpunkt über den wichtige Verbindungen gemacht und beibehalten werden können.

3. Welches Geschäftsmodell liegt ist die Basis ?

Ihre Werbebroschüre auf eine Webseite umzusetzen ist kein Geschäftsmodell; es ist mehr die Illusion eine online-Präsenz zu haben und damit geben Sie online-Besuchern eigentlich nur einen Grund, Sie nicht zu beachten.

Stattdessen sollten Sie Ihre Webseite nicht primär dafür nutzen, sich selbst darzustellen, sondern dass Ihre Besucher damit das anfangen können, was sie wollen.

Es ist überlebenswichtig, darüber gründlich nachzudenken, weil sich Entscheidungen für einen bestimmten Weg gleichzeitig gegen andere Möglichkeiten richten. Lassen Sie uns die drei Hauptmodelle betrachten:

1. E-Commerce: Sie bieten auf der Seite selbst Produkte und Dienstleistungen an, die Menschen direkt kaufen können. Bei diesem Modell benötigen Sie einwandfreie Werkzeuge um Aufträge, inklusive der gesamten Zahlungsabwicklung, anzunehmen, und alle Informa-tionen zu geben, die ein möglicher Kunde braucht (Produktspezifikationen, Empfehlungen, Versandinformationen, usw.), damit er auch kauft.

2. Nach außen gerichtet oder ‘verkaufsbezogen’: Sie ködern über Ihre Seite mit Angeboten, um Daten von Interessenten zu erhalten, die anschließend von Ihrem Ver- kaufspersonal für deren Aktionen genutzt werden. Das Prinzip hier ist der Austausch: Sie bieten etwas mit einem anerkannten Wert (eine Informationsschrift, ein Web-Seminar, oder einen E-Newsletter) und erhalten dafür Informationen (Name, Titel, Firma, email-Adresse, usw.), die Sie entweder an Ihre Verkaufsteam weitergeben oder in ein System über poten-zielle Kunden übernehmen.

3. Nach innen gerichtet oder ‚marketing-bezogen‘: Sie kreieren eine informative Seite, die zu einem Gemeinschaftstreffpunkt wird. Im Laufe der Zeit steigt Ihre Glaubwür- digkeit und Sie werden zur ‚wichtigen Quelle‘ für ein bestimmtes Produkt oder eine Kate- gorie. Eine aufregende Sache, aber Sie brauchen einen ständigen Strom Begeisterung er- weckender Informationen, damit es funktioniert.

Ich will damit nicht sagen, das eine Vorgehen wäre besser als das andere; die richtige Wahl ist die, die den besten Knotenpunkt zwischen Ihnen und Ihren Kunden darstellt. Aber ich will damit ausdrücken, dass Ihre strategischen Entscheidungen zu wichtigen taktischen Möglich-keiten führen, die u. U. nicht zueinander passen.

Michael Stelzner ist beispielsweise ein überzeugter Verfechter der Idee Inhalte zu verbrei- ten, um Adressen und Informationen zu erhalten. In seinem verkaufsbezogenen Modell funktioniert das: Er ist in der Lage potentielle Käufer auf andere ‚Schienen‘ zu bringen (email-Newsletter, Seminarangebote), die dann für den effektiven Verkauf sorgen. David Meerman Scott dagegen glaubt an das Prinzip der frei verfügbaren Informationen, ohne Ein- schränkungen; für ihn funktioniert das, weil es die Geschwindigkeit der Verbreitung seiner Inhalte erhöht, was wiederum zu erstaunlichen Buchverkäufen und guten Einnahmen als Sprecher führt.

Beide Vorgehensweisen widersprechen sich, aber das Eine oder Andere mag für Sie richtig sein – wenn es zu Ihrem generellen Geschäftsmodell passt.

4. Die Inhalte sollten für die Struktur entscheiden sein, nicht umgekehrt

Niemand würde vernünftigerweise einen Buchumschlag entwerfen, eine Art der Bindung auswählen oder ein Inhaltsverzeichnis fertigstellen, bevor nicht das Buch an sich geschrie- ben ist. Aber das ist genau das, was manche tun, wenn eine Webseite beginnen: Zuerst kommt der Entwurf, und dann werden die Inhalte geschaffen um die Seiten auszufüllen. Unsinnig !

Warum geschieht das ? Normalerweise, weil das Projekt von den falschen Leuten geführt wird: den Webentwicklern. Aus ihrer Perspektive dreht sich alles um die Navigation und den Code. Was Sie aber brauchen ist ein Geschäftsmodell (alle vorhergehenden Punkte), das den Geschäftsprozess auch voranbringt.

Wenn das Geschäft das Wichtigste ist, kommen die Inhalte zuerst, nicht zuletzt. Und die Webseite wird dann darum herum konzipiert, so, wie es für Ihre potentiellen Kunden, Ihre derzeitigen Kunden und Ihr Geschäft passend ist.

5. Es geht nicht um Sie


Diesen Grundsatz zu verstehen ist das wichtigste, aber auch schwierigste Vorhaben. Auch wenn es ‚Ihre‘ Seite ist, sollte sie sich nicht nur um Sie drehen. Trotzdem sind die meisten Seiten von narzisstischer Natur: Endlose Seiten ‚über uns‘, Leitbilder, Methoden, Philoso-phien, Visionen. Alles das soll zu einer ‚Unterscheidung im Wettbewerb‘ führen.

Wenn Sie das glauben, machen Sie doch diese einfache Feuerprobe. Wählen Sie eine Schlüsselphrase aus Ihrem Leitbild oder Ihrer ‚Vision‘ und googeln Sie danach. Sehen Sie sich die Anzahl der Ergebnisse an und sagen Sie mir, wie sehr Sie sich mit Ihrer Vision tat- sächlich ‚unterscheiden‘. Die Realität ist: Es kümmert niemanden.

Was ist wichtig für Kunden ? Sie selbst. Ihre Interessen und Bedürfnisse. Und wenn Ihre Seite nicht die Hoffnungen, Träume und Wünsche Ihrer Kunden widerspiegelt – wenn sie nicht ihre Sprache spricht und ihre Bedingungen erfüllt – war es das für Sie.

Was kommt als Nächstes ?

In der Weiterentwicklung des Internet machen die meisten Firmen eine gute Arbeit beim Schritthalten mit den Technologien. Aber die härtere, aber auch erfolgversprechendere, Arbeit ist die, mit den „Wie’s“ Schritt zu halten: Den unterschiedlichen Wegen auf denen Leute das Internet nutzen um zu lernen, zu kommunizieren, einzukaufen, sich zu unter- halten, und mehr.

Durch die Anpassung Ihrer Webseite an die Gebräuche Ihrer Kunden haben Sie die beste Chance ihr Vertrauen zu gewinnen und Geschäfte zu machen.

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