Michael Richter
Marketing- und Vertriebsberatung - international
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Marketing

1 - Kotler über Marketing

Einige Aussagen (Hinweise + Tipps) von Professor Philip Kotler - oft auch bezeichnet als der 'Marketing-Papst' (Quelle) zu 'Planung für die Rezession'

  • 1. Passen Sie Ihr Markt-Mix an !
a) Vielleicht gibt es einige schwache Marktsegmente in Ihrem Portfolio, bei denen Sie überlegen, sich eventuell daraus zurückziehen. Viele Firmen konzentrieren sich für eine unverhältnismäßig lange Zeit - bezogen auf ihr Gesamtgeschäft - auf kleine Probleme.

Wie Peter Drucker bereits gesagt hat:
Das Management sollte sich auf Möglichkeiten/Chancen fokussieren - nicht auf Probleme - + Zielsetzung.

b) Ein anderer Weg Ihr Portfolio zu verbessern ist - JETZT - eine Bewertung von Märkten zu machen, die Sie nach der Rezession dominieren könnten.

'Verlassen Sie jeden Markt, in dem Sie Nummer 3, 4 oder 5 sind und nicht die Nr. 1 oder 2 werden können', sagt er. 'Warum verschwenden Sie Ihre Zeit ?'

'In der Nahrungsmittelindustrie, beispielsweise, wollen Supermärkte nur die Nummern 1 + 2 in ihren Regalen.

Identifizieren Sie neue Marktsegmente und das Potential schwächere Wettbewerber in den für Sie attraktiven Märkten zu attackieren. Diese sind es wert darin zu investieren.'

  • 2. Passen Sie den 'Kunden-Mix' an
Professor Kotler rät, die in jedem Marktsegment vorhanden Kunden fallzulassen, die nicht profitabel sind bzw. ihre Kosten zu erhöhen.

Banken erhöhen die Kosten um der Tatsache zu begegnen, dass 40 % ihrer Kunden nicht profitabel sind.

Um diese Kunden zu identifizieren, ist es erforderlich 'Activity based costing' (Prozeßkosten-
rechnung) anzuwenden. Dies, sagt Prof. Kotler, erfordert, dass sie alle Ressourcen, die mit der besonderen Kundenverbindung zusammenhängen, auf den Prüfstand stellen/berechnen. Aber vor allem sollten Firmen ihre besten Kunden dadurch hervorhe-
ben, dass sie entweder den Wert ihrer Lieferungen verbessern/erhöhen, oder die Preise anpassen.

Versuchen Sie die Verbindung zu Kunden mit hohem Ertrag/hohen Kosten in eine engere Verbindung überzuführen. Dies kann z. B. dadurch geschehen, dass der eine mit dem an-
deren über ein INTRANET verbunden ist, so das Aufträge mit geringen Kosten erteilt werden können. Vermindern Sie Kosten, ohne den Service für den Kunden zu verändern.
Wechseln Sie zur Telefonbetreuung - statt jedes mal einen Verkäufer dorthin zu schicken !'

  • 3. Reduktion der Verkaufskosten die durch den ADM verursacht werden
Auch Prof. Kotler empfiehlt, ADM - wie Compaq - von zu Hause aus arbeiten zu lassen, z. B. auch per Laptop.

Neben der Ersparnis von Kosten für KfZ und Reisespesen erreichte Compaq z. B. eine 30% -ige Steigerung in der Produktivität.

Andere Zielsetzungen beinhalten

1. z. B. die Entlohnung nach Leistung. Hierbei wird nach Deckungsbeitrag gezahlt, keine Provision pro verkaufter Menge.

2. Telemarketing, d. h. kleinere Kunden werden per direkt mail, o. ä. angesprochen/nach-
verfolgt.

  • 4. Passen Sie den Produkt-Mix an
'Entfernen Sie schwache Produkte, Marken und überflüssige Erweiterungen der Verkaufslinien.'

Proctor und Gamble mußte beispielsweise das Verhältnis der Marketingkosten an den ge-
samten Verkaufskosten von 25 auf 20 % senken.

Um das zu erreichen, berichtete Prof. Kotler, haben sie Produkte identifiziert, die sich nicht vernünftig verkauft haben und sich auf 'blockbuster' (= sehr erfolgreiche Produkte) konzen-
triert.

  • 5. Eine breitere Palette verschiedener Produkte für verschiedene Marktseg-
    mente ...
... zu haben, ist - lt. Prof. Kotler - eine weitere Möglichkeit.

Die Hotelkette Marriott hat das beispielsweise schon implementiert.

Im Marriott Marquis kann der Kunde für $ 350/Nacht wohnen, im Mariott für $ 180, im Countryard Motel für $ 80, and im Fairfield Inn für $ 50 - d. h., wie auch immer sich der Markt entwickelt, sie behalten die Kunden in ihrem System.

  • 6. Passen Sie Ihr Marketing-Mix an
Eines der wichtigsten Themen, mit denen Firmen heute konfrontiert werden, ist das Ver-
hältnis Marktanteil : Ertrag.

Firmen und Käufer schauen nach niedrigeren Preisen und sind bereit dafür zu preiswerteren Anbietern zu wechseln. Sie suchen nach billigeren Ersatzlösungen.

'Wenn eine Firma während einer Rezession ihren Preislevel beibehält, wird sie Marktanteile verlieren.'

Welches ist die beste Strategie ?

'Die beste Strategie ist, den Marktanteil beizubehalten/zu verteidigen. Kunden später wiederzugewinnen könnte sich als schwierig herausstellen, weil Ihr Wettbewerber, der den Kunden jetzt beliefert, den 'roten Teppich ausrollen' könnte' - erläutert Prof. Kotler.

Deshalb wäre es vermutlich ratsam den Preis zu senken um den Kunden zu halten.

Aber ... bei der Preissenkung sollten Sie darauf achten, den Listenpreis/Normalpreis beizu-
behalten und die Verwendung von normalen Vorgehensweisen, wie

- Rabatte
- Mengennachlässe
- 'Frühkäufer'-Nachlässe und
- ggfs. Zwischenfinanzierung zu niedrigeren Zinsen
- usw.


anwenden.

Wenn Sie den Listenpreis niedriger ansetzen, könnte es schwieriger werden, später den Preis wieder anzuheben. Die 'Durchschlagskraft' von Mengenrabatten sollte nicht unter-
schätzt werden !

Firmen sollten versuchen, Einkaufsvolumina zu erhöhen, und das Internet, rät er, kann dabei eine wertvolle Hilfe sein.

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