Michael Richter
Marketing- und Vertriebsberatung - international
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Marketing

Das Marketingbudget

Der 'Marketing Budget Prozess'

(Übersetzung eines Artikels vom 26.10.06 aus: 'Go-To-Market-Strategies')

Geben Sie genug für Ihr Marketing aus ? Eine kürzlich von uns durchgeführte Umfrage ergab, dass Sie, wenn Sie wie viele Ihrer Kollegen sind, die Antwort NEIN heißen muss.

Die Umfrage ergab, dass
  • 42 % der Marketingbudgets unter 5 % der Einnahmen liegen
  • Tatsächlich geben nur 38 % einen - nach Go-To-Market-Strategies Standards - ausrei-
    chenden Betrag aus und
  • nur 36 % von Ihnen hatten das Gefühl, dass Sie genug ausgaben, um nach ‚Ihren eigenen Standards' erfolgreich zu sein.
Das sieht nicht danach aus, dass Sie zufrieden sein können mit Ihrer eigenen Situation.

Wenn wir unsere Marketingbudgets zusammenstellen, werden wir oft damit konfrontiert, wie wir das Geld verplanen sollen und wir fragen uns dann wie wir es am Besten anfangen sollten.

Einige von uns erhalten einfach ein Budget vom Management. Anderen wird ein Pro-
zentsatz der vergangenen oder der erwarteten Einnahmen
zugewiesen, während wieder andere gebeten werden, einen Plan vorzulegen, der genehmigt werden kann.

In Wirklichkeit gibt es nur eine Möglichkeit sinnvoll zu starten - einen strate-
gischen Marketingplan
.


Wenn Sie erst einmal die Ziele und Strategien rund um Ihre Marketingbemühungen ver- standen haben, werden Sie sich viel leichter bei der Erstellung eines Marketingbudgets tun.

Schluss mit der Vorrede:
Es gibt drei mögliche Wege das anzugehen ... und sie schließen sich gegenseitig nicht aus - sondern ergänzen sich vielfach.

  • Von oben nach unten*
Hierbei starten Sie mit einem Budget, das Ihnen 'von oben', dem Finanz- oder oberen Ma- nagement, vorgegeben wird. Sie haben ‚X’-€ zum Ausgeben, Sie nehmen diese Zahl und verteilen sie auf Monate. Um so vorgehen zu können, sehen Sie auf die saisonale Ent-
wicklung Ihrer Geschäfte
(gibt es Monate, die höhere Marketingausgaben verlangen, als andere !?), die Verteilung der Verkaufszahlen und die Verkaufszyklen - die Sie dafür genau kennen müssen.

Wir empfehlen, dass Sie Ihr Management Team nach einer festen Zusage in Höhe eines bestimmten Prozentsatzes für Ihr Budget bitten. Das macht Ihre Marketingausgaben mehr von den erreichten Zahlen abhängig und unabhängig von einer fiktiven Zahl, die je nach Geschmack erhöht oder vermindert werde kann.

Stattdessen sollte sie anpassbar sein, je nachdem, ob sich auch die Einnahmeerwartungen erhöhen oder vermindern.

Als Richtlinie kann man sagen, dass die meisten der Firmen unserer Umfrage zwischen 3 und 5 % der Einnahmen für Marketing ausgeben. Firmen, die sich als mehr 'marktbezogen arbeitend' betrachten, geben 10 - 15 % aus. Wenn Sie ein neues Produkt in einen Markt oder Gebiet einführen, erwarten sie Ausgaben von ca. 20 % des Ertrages an Ausgaben für ein solches Marketingprogramm.

Die generelle Richtung für einen Prozentsatz der Einnahmen für die Marketing-
ausgaben liegt bei 8 - 10 %, wovon 5 % für Arbeiten ausgegeben werden (ent-
weder für eine Abteilung, oder die Vergabe an Marketingfirmen).


Welchen Prozentsatz Sie festlegen, hängt von einer Reihe von Faktoren ab:
  • - Wie entwickelt ist Ihr Markt (wie viel müssen Sie für Informationen ausgeben),
  • - wie gut ist Ihre Firma in Ihrer Industrie bekannt (sind Sie eine neue oder eine eingesessene Firma, was müssen Sie dafür ausgeben, dass man Ihre Marke kennen lernt), und
  • - wie schnell wollen Sie wachsen

    - um nur ein paar Faktoren zu nennen.
Wenn Sie dann eine Zusage des Managements für den Prozentsatz Ihrer monatlichen Einnahmen erhalten haben, kalkulieren Sie das 'erlaubte' Marketingbudget pro Monat.

  • Von unten nach oben
Wenn Sie die vorgenannten Zahlen haben, vergleichen Sie sie mit dem Ansatz 'von unten nach oben'.

Das heißt, das Sie auf bestimmte Aktivitäten schauen, die Sie vorhaben und die Frequenz mit der Sie sie durchführen wollen, und dann kalkulieren Sie sie für jeden Monat, in dem Sie sie planen. Zur Vereinfachung verteilen Sie sie vielleicht am Besten auf verschieden Schlüs-
selkategorien, das vereinfacht die Berichterstattung und Nachverfolgung ( z. B. Personal, Steigerung der Markenbekanntheit, Allgemeines, Website, Werbung und Öffentlichkeitsar-
beit) und addieren diese Beträge in die einzelnen Kategorien, zu denen sie gehören.

Wenn Sie dann die 'wahren Kosten' für die von Ihnen geplanten Programme kalkuliert ha-
ben, vergleichen Sie das mit den Zahlen des vorgenannten Bereiches (Von oben nach unten). Dann beginnen die Verhandlungen.

  • Geplanter ROI (return-on-investment - Kapitalrendite)
In jeder Budgetverhandlung kommen die Gespräche immer wieder auf eins zurück 'Wie wird die Rendite sein ?'

Obwohl es oft schwierig ist, das in ein Verhältnis zu den erzielten Verkäufen zu setzen, es gibt Methoden, wie man Ihren Marketingplan bewerten kann bevor Sie ihn umsetzen und mit den selben Techniken können Sie ihn während und nach der Umsetzung kontrollieren.

Um die durch einen Marketingplan erwartete Kapitalrendite zu berechnen, müssen Sie die Schlüsselannahmen in einen 'Kapitalrendite-Kalkulator' eingeben.

Von dort sollten Sie in der Lage sein zu SCHÄTZEN, wie viele potentielle Käufer Ihr Pro-
gramm benennen muss (vorausgesetzt ist ein gutes Informationssystem, die richtige Mischung von Kfz, das passende Marktsegment, ein solides Produktangebot, usw.), wie viele Interessenten Sie zu Kunden machen müssen um zur projektierten Kapitalrendite zu kommen, u.v.a.m.

Der Budgetierungsprozess ist etwas, was wir 'kreativen' Marketingleute manchmal fürchten und daher nicht genügend Zeit darauf verwenden.

Aber mit einem soliden strategischen Marketingplan und den oben vorgeschla-
genen Möglichkeiten der Erarbeitung eines Marketingbudgets haben Sie alle Grundlagen und Anweisungen, die Ihr Unternehmen braucht um ein Marketing-
budget zu erarbeiten.


Suchworte
Marketingbudget, Marketingplanung, Verkaufsbudget, Verkaufsplanung, Ver- kaufszahlen, Marketingkosten

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PS: Wie kann ich Sie bei der Erreichung Ihrer Ziele unterstützen !? - fragen Sie bitte an ... >> mail - Tel. 07582-933371 -

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