Michael Richter
Marketing- und Vertriebsberatung - international
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Marketing

Kotler über Marketing - Teil 2.

Fortsetzung von << Teil 1

Eine noch bessere Strategie als Preisnachlässe ist es

  • 7. Ihre Produkte 'wertvoller' zu machen',
durch zusätzliche Leistungen oder Lieferungen - wie z. B. kostenlose Installation, Training für den Unterhalt/Service und längere Garantien.

Zum Beispiel:
"Ich kann meinen Preis nicht niedriger machen, aber ich werde Ihnen Beratung zuteil werden lassen, die denselben Vorteil bringt, wie ein niedrigerer Preis"

Wie Prof. Kotler betont, gibt es einige Firmen, die sich hervorragend mit dem Geschäft ihrer Kunden auskennen und in der Lage sind ihren Kunden Ratschläge zu geben, die deren Kos-
ten reduzieren.

Baxter - eine Firma fü Krankenhausausrüstungen - liefert hierfür ein hervorragendes Bei-
spiel:

"Sie geben Krankenhäusern, die ihre Produkte kaufen 'Bonuspunkte' - genauso, wie es auch Fluglinien tun."

Diese Punkte können für eine Barausschüttung angesammelt oder für Beratungstage ge-
nutzt werden.

Baxter verfügt über 12 Beratungsteams für Schlüsselkunden, jedes mit einem anderen Schwerpunkt.

Ein Team unterstützt Krankenhäuser bepielsweise bei der Verbesserung ihres Manage-
ment-Informations-Systems, während ein anderes Team bei der sinnvolleren Verwen-
dung/Verwaltung der Abfälle berät.

Wie sich herausstellte, so Prof. Kotler, werden die Punkte gerne für solche Beratungen ge-
sammelt.

Eine weitere Strategie besteht in der

  • 8. Anpassung der Distributionskanäle.
Prüfen Sie einmal, ob sich ihre Händler oder Distributoren am Verlust beteiligen wollen.

"Verlegen Sie Produkte mit niedrigeren Preisen in Verkaufskanäle mit niedrigeren Kosten, wie z. B. Discountläden. Gehen Sie mit den Kanälen, die wachsen - sagt Prof. Kotler - und ziehen Sie sich aus denen zurück, die schrumpfen.

Dies kann der Fall sein, wenn sie Ihre Marketingenergie und -kraft verstärken.

Einige Firmen werden eine Strategie der Attacke fahren - wenn Krisen da sind, kommentiert er.

"Jede Krise ist eine brilliante Chance, im Hinblick auf die Kreativität. Sie sind in der glücklichen Situation, dass Ihre Wettbewerber ebenso leiden. Wennn Sie mehr leiden als Sie, und Sie die Ressourcen haben, können Sie jetzt ihren Marktanteil erhöhen (siehe oben), indem Sie sie an die Wand drücken.

Wenn Sie zu diesem Zeitpunkt kein 'Attackierer' sind, dann müssen Sie etwas von Ihrem

  • 9. Werbebudget abziehen.
"Werbung wirkt nie kurzfristig" - erläutert Prof. Kotler. "Ihr Ziel ist es einen 'Eindruck' zu hinterlassen, so dass Sie den Namen erkennen und sich mit den Produkten wohlfühlen. Sie veranlasst Sie nicht, sich aus Ihrem Stuhl zu erheben und zu kaufen - sie ist kein 'Anreiz'"

Stattdessen wechseln Sie zur Verkaufsförderung. Ändern Sie die Informationen in Richtung 'Wert' und 'Ersparnis', erhöhen Sie ggfs. Coupons, usw. und berücksichtigen Sie Käufer-
Wettbewerbe.

Das Wichtigste: Seien Sie kreativ.

Versuchen Sie niedrigere Kosten für Anzeigen zu erreichen und wechseln Sie zu preiswerteren Werbemedien.

"Einige Firmen wechseln z. B: zu 'Pay for performance'-Werbung im Internet (Zahlung eines festgelegten Betrages, wenn der Link angeklickt wird).

  • 10. Passen Sie Gemeinkosten und andere Kosten an
"Die Frage/Regel für alle Gemeinkosten sollte sein: Erhöht es den Kundennutzen !?"

"Firmen, sagt Professor Kotler, bezeichnen sich selbst als 'markt- und kunden-fokussiert"

"Ihr einziger Aktivposten sind Ihre Kunden - nicht Ihre Produktionsanlagen - und der Ertrag den Sie über die Zeit erwirtschaften in der eine Firma Ihr Kunde ist"

Er meint, dass viele Untersuchungen der letzten Zeit zeigen, dass in Wirklichkeit Bilanz und Gewinn- und Verlustrechnung nicht sehr effektiv sind.

Die Bilanz zeigt die vier wichtigsten Aktivposten Ihres Unternemens nicht:

- die Kundenbasis und die Beziehungen, die Sie entwickelt haben
- Ihr 'Humankapital' - den Wert Ihrer Angestellten und ihre Kenntnisse
- den Wert Ihrer Marke und
- den Wert Ihrer 'Kanalverbindungen'
(soll heissen: zu Verbänden, einzelnen Kundengruppen, auf Messen, usw. - d. Verf.)

Sie sollten die Aktivitäten, die andere besser und preiswerter tun können 'outsourcen'.
"NIKE, zum Beispiel, produziert keine Schuhe. Sie vergeben die Herstellung der Schuhe. Sie können mehr verdienen, wenn jemand anderes sie herstellt."


"Möglicherweise ist Mieten für Sie auch günstiger als Kaufen" - fügt er hinzu.

Kapital

Natürlich ist es auch wichtig, Ihre Liquidität durch Senkung des Betriebsvermögens zu er-
höhen.

"Reduzieren Sie ihre Lagerbestände" - unterstreicht er. Denken Sie über ein 'just-
in-time-Herstellungsverfahren nach.

Massenherstellung ist ein Weg Ihr Betriebsvermögen zu reduzieren.

"Einer der Gründe, warum LEVIS sich in Richtung auf kundenbezogen hergestellte Jeans bewegt, ist darin begründet, dass man viel Geld damit verlor, das man schätzen mußte, welche Grössen und Stilarten man in jeden Jeans-Laden liefern mußte.

Versuchen Sie in Richtung 'Arbeitsfluß' zu denken, nicht auf Lager hin.

DELL-Computer liefert ebenfalls ein exzellentes Beispiel für diese Strategie.

"DELL, erläutert er, ist neben Gateway der einzige Hersteller von PCs, die mit einem auf 7 Tage ausgelegten Lager zurechtkommen. Sie prodzieren ausschließlich auf Auftrag. DELL muß nichts 'füllen' und Betriebsvermögen binden. Sie werden innerhalb von 20 Tagen bezahlt und sie zahlen ihre LIeferanten in 60 Tagen.

Mit einem praktisch auf "0" hinauslaufenden
Lager, schneller Zahlung an sie und längeren Zahlungszielen für sie ist es wie eine Geld-
maschine.

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Wenn es nach all diesen Schritten immer noch so aussieht, dass weitere Schritte nötig sind, dann kann es erforderlich sein einiges Personal zu entlassen.

Professor Kotler empfiehlt dringend, von Preisnachlässen und Qualitätsverringerungen ab-
zusehen, auch wenn das wirtschaftliche Klima das als nötig erscheinen läßt.

"In derartigen Fällen stellen Sie entweder fest, daß ihr Schokoladenriegel nur noch halb so groß ist oder das er nicht mehr so gut schmeckt - weil verschiedene Inhaltstoffe ausge-
wechselt wurden. Machen Sie Ihr Produkt nicht 'billiger'.

Eine einmal errungene gute Position läßt sich - wenn sie einmal verloren ist - nur schwer wieder zurückgewinnen.

"Denken Sie daran", sagt er, "in einer Rezession geht es um das Überleben, nicht um Gewinne"

Übersetzung einiger Fragen aus einem Interview >>

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