Michael Richter
Marketing- und Vertriebsberatung - international
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Marketing

Marketing - Roadmap

Was unterscheidet den Gewinner von den Verlierern ?

Antwort:

Die Beherrschung aller für ihn wichtigen Marketingschritte

Spürbar, das Marketing heute wichtiger ist als je zuvor, wird z. B. an Großunterneh-
men, wie General Electric (die nach der Wachstumsphase mit anderen Schwerpunkten unter Jack Welch wieder ganz gezielt auf Marketing setzen), aber auch Microsoft, Google und an-
deren.

Dies sind 'große Fische', die 'ein grosses Rad' drehen; für den Mittelständler bleibt aber die wichtige Erkenntnis, dass er für sein 'kleineres Rad' ebenso darauf angewie-
sen ist.
Denn hier ist die Zahl der direkten Wettbewerber erheblich größer.

Steve Ballmer von Microsoft betont wieder und wieder, dass 'die Nutzenversprechen für die Kunden erlebbar werden' müssen.

Vielfach ist in den Unternehmen das Marketing auf die externe Kommunikation beschränkt, hat also wenig Einfluss auf Innovation, Produktentwicklung und Pricing. Dies gilt insbeson-
dere für Technologieunternehmen, in denen Ingenierure den Kurs bestimmen.

Oft wird gesagt: 'Die Ingenieure bauen, die Vertriebler verkaufen. Was machen die Marketingleute, wozu braucht man sie ?

Peter Drucker, der Management-Vordenker, sah das Marketing an vorderster Front: "Im Unternehmen gibt es zwei entscheidende Funktionen - Marketing und Innovation. Marke-
ting und Innovation produzieren Ergebnisse, der Rest sind Kosten."


Mohanbir S. Sawhney (siehe auch 'Die neuen Mittelsmänner in der vernetzten Wirtschaft'), früher Assistant Professor für Marketing an der Kellogg School of Manage-
ment hat einen 5-Punkte-Plan, der im folgenden kurz umrissen wird.

1. Produkte sollten nicht in den Markt gedrückt werden

Bisher hat Marketing auf eingespielte Abläufe vertraut - aus der Vergangenheit war man ge-
wohnt, dass Kunden nur bedingt über den Markt informiert waren und man konnte daher die Produkte relativ einfach an die Kunden bringen.

Im Zeitalter des Internet - und ganz generell durch das weltweit ständig wachsende Angebot an neuen/anderen/geänderten Produkten - ist dies heute völlig anders ... und manches/r Unternehmen/Vertriebler merkt erst durch rückläufige Umsätze, dass etwas verändert ist !

Durch interaktive und mobile Medien, soziale Netzwerke und neue Tools, wie zum Beispiel Blogging machen sich Kunden ein gutes Bild vom Markt. Sie vergleichen Produkte, konfigu-
rieren sie selbst, nehmen Einfluß auf Innovationsprozesse und holen sich Rat und Unterstüt-
zung bei anderen Verbrauchern, von denen 'gestandene Vertriebler' oft wenig berührt sind.

Als Marketer kann man diese Tatsache als Bedrohung ansehen oder sie sich zu Nutze machen = über die verschiedensten Wege direkt mit den Kunden zu kommuni-
zieren.


'Marketers geben die Illusion auf, dass sie noch länger die Wahrnehmung, das Verhalten und die Gewohnheiten der Verbraucher kontrollieren könnten. Stattdessen behandeln sie die Kinden wie Bürger in einer Demokratie.'

2. Steuern Sie die drei Ebenen des Marketing

Um den Wert des Marketing beweisen zu können, müssen Marketer klären, was das Marke-
ting wirklich tut und wie dessen Wert gemessen werden könnte.

In den Unternehmen muß verstanden werden, dass Marketingmaßnahmen unterschiedliche Ziele und Zeitebenen hat.

Die Unterteilung in drei zeitliche Ebenen wäre

1. Schaffung von Nachfrage
2. Veränderung der Wahrnehmung von Marken, Produkten und Unternehmen
3. Schaffung neuer Märkte


3. In Prozessen denken

Es muß verstanden werden, dass Marketing nicht auf die 4 P (Product, Price, Place, Promo-
tion) reduziert werden kann, sondern das es ein verknüpfter Prozess ist, bei dem es um Schaffung, Bereitstellung, Kommunikation und Erhaltung von Werten geht.

Die 4 P (plus 7 S, usw.) müssen im Zusammenhang gesehen und als Prozess gemanagt werden.

4. Installieren Sie eine Kultur des Messens

'Man kann nicht managen, was man nicht messen kann' - ist eine unternehmerische Regel.

Also gilt das auch für das Marketing.

Marketing muß also (im Rahmen des generellen Unternehmens-/Marketingplanes) definieren, wo es hin will (Ziele), wie es dorthin gelangt (Strategie) was es dafür braucht (Ressourcen) und wie festgestellt werden soll, dass die Ziele erreicht wurden (Kennzah-
len
).

Dies bedeutet nicht, dass jede einzelne Maßnahme auf den Erfolg hin überprüft werden kann/muss, sondern das die Hierarchie der Marketingeffekte - von der Aufmerksamkeit über die Nachfrage bis zur Kundenbindung - über Kennzahlen meßbar sein sollte.

Hier könne ggfs. auch Benchmarks behilflich sein.

5. Die Marketingabteilung 'vermarkten'

Marketing kann den Wert des Unternehmens und seiner Marken nich erfolgreich kommu-
nizieren, wenn die Menschen innerhalb des Unternehmens nicht an das Marketing glauben.

Marketing ist keine Abteilung. Marketing ist eine Grundhaltung im gesamten Unternehmen (siehe auch mein einige Zeit alter Artikel).

Jeder Mitarbeiter muss die Markenwerte leben und als Markenbotschafter agieren. Es ist die Aufgabe des Unternehmers/Marketingleiters, die Bedeutung des Marketing zu verdeutlichen und zu artikulieren. Er muss den Mitarbeitern vorrechnen, welchen Beitrag das Marketing leistet.

Wenn das Unternehmen diesen fünf Marketingschritten folgt, hat es die Chance, das Wachs-
tum und den Erfolg in einer globalen wettbewerbsintensiven und vernetzten Welt erheblich zu erhöhen.

Suchworte: Marketing, Strategieplanung, Strategieplan, Roadmap, Marketing-
gewinner, Nachfrageschaffung, Bedarfsschaffung, Schaffung von Nachfrage, Internetvermarktung

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PS: Wie kann ich Sie bei der Erreichung Ihrer Ziele unterstützen !? - fragen Sie bitte an ... >> mail - Tel. 07582-933371 - * Seite an einen Freund weitergeben

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