Michael Richter
Marketing- und Vertriebsberatung - international
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Marketing

Marketingplan-Phase-5: Marketingziele-setzen-Ergebnisse-einschätzen

Jetzt kommt der eigentlich spannendste Teil des ganzen Marketingplanes, das Setzen der Marketingziele.

Selbstverständlich werden hier immer auch die Werte der Vergangenheit zu Rate gezogen, aber - im Sinne einer neutralen Bewertung, was denn eigentlich bei den vorhandenen Voraussetzungen möglich sein sollte/könnte - sollte man sich davon tunlichst nicht (oder nur sehr wenig und vielleicht nur bezogen auf einzelne Märkte oder Marktsegmente) be- einflussen oder leiten lassen.

Denn es geht ja darum, auf der Basis der Feststellungen der Marktuntersuchungen die generellen Ziele zu definieren, die man in den kommenden 3-5 Jahren erreichen will. Allerdings kommt - wenn man dieses Kapitel bearbeitet hat - sicherlich die Frage auf, ob die zu Anfang gesetzten Firmenziele jetzt noch richtig sind.

Hier sind also insbesondere auch die unternehmerischen Fähigkeiten, wie Risiko- freudigkeit/Realitätsbewußtsein/Vision gefragt.

Die Marketingziele beziehen sich - beispielhaft, was letztlich aber nur von Unternehmen zu Unternehmen endgültig festgestellt werden kann - auf

  • den Verkauf bestehender Produkte in bereits bekannte Märkte oder Marktsegmente
  • den Verkauf bestehender Produkte in neue Märkte/Marktsegmente
  • den Verkauf neuer Produkte in bestehende Märkte/Marktsegmente
    oder
  • den Verkauf neuer Produkte in neue Märkte/Marktsegmente
Diese generellen Ziele sind dann zu unterscheiden nach Ländern, Märkten und Marktseg- menten und zu konkretisieren, wie z. B.
  • sollen die Stückzahlen eines definierten Produktes/Produktgruppe in den Bereichen a) - d) prozentual gesteigert werden - und um wieviel ?
  • sollen die Stückzahlen eines Produktes/einer Produktgruppe weltweit um den Pro- zentsatz 'X' gesteigert werden, oder
  • soll der Marktanteil eines/r gegebenen Produktes/Produktgruppe in einer bestimmten Region um den Prozentsatz 'X' gesteigert werden ?
... und daran anschließend müssen diese Ziele auch noch quantifiziert werden, denn es muß ja eine Grundlage geben, warum dies so sein soll/muß, nämlich
  • Steigerung des Verkaufes eines Produktes/einer Produktgruppe während des Zeitraumes 'Y' (z. B. Laufzeit dieses Planes)
  • dasselbe gilt für den Marktanteil oder auch
  • den Brutto-/Nettoertrag eines/r definierten Produktes/Produktgruppe in einem bestimmten Gebiet.
Wir sehen, das Ganze hat sehr viel mit Rechnerei zu tun.

Dies ist aber beispielsweise auch die Grundlage dafür, warum der Unternehmer dann ent- scheiden kann zu sagen: "Wir kaufen eine größere/andere/zusätzliche Maschine zur Produktion von ,..., denn die hier erarbeiteten Zahlen sind erreichbar"

Und wenn das so ist, kann evtl. auch der Verkaufspreis - bei der erwarteten Stückzahl - an- gepaßt werden, was grundsätzlich die Vermarktung leichter machen könnte, oder - wenn der Preis problemlos vom Markt akzeptiert wird - der Gewinn (der ja auch zu planen ist) er- höht werden und so gibt es einen größeren Spielraum für weitergehende oder zusätzliche Aktionen.

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