Michael Richter
Marketing- und Vertriebsberatung - international
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Marketing- und Vertriebsberatung - international

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Argumente für einen höheren Preis in einer B2B-Um- gebung, wie Maschinenbau, Investitionsgüter, usw.

Übersetzung des Beitrags von Mark Hunter

#marketing #b2b #maschinenbau #kmu #mittelstand

Selbst der versierteste Verkäufer musste schon einmal mit seiner Nervosität kämpfen, wenn es darauf ankam, dem Kunden zu sagen, dass eine Preiserhöhung zu erwarten ist.

Darüber zu sprechen macht Unterhaltungen nie einfach. Wenn in einer B2B-Umgebung eine Preiserhöhung diskutiert wird, ist es wichtig sich daran zu erinnern, dass unsere Kunden wahrscheinlich die gleiche Diskussion mit ihren Kunden hatten. Ein Unternehmen existiert nur so lange, wie es einen Gewinn macht, und es kann das nur erreichen, wenn es ein Qualitätsprodukt oder –service zum richtigen Preis liefert. Das bedeutet, dass der Schlüssel für jedes Gespräch wegen einer Preiserhöhung der ist, zu unterstreichen, dass eine solche Erhöhung zur Erhaltung der Produktqualität erforderlich ist.

Wenn Sie anfangen, Ihre Strategie für ein solches Gespräch vorzubereiten, stellen Sie sich doch einmal die folgenden Fragen:

1. Nimmt der Kunde Ihr Produkt/Serviceleistung und fügt einen Standard-Prozent- satz hinzu, wenn er weiterverkauft ?
Wenn das der Fall ist, können Sie hervorheben, dass Ihr Kunde mehr verdient, wenn er von einem höheren Preis diesen Prozentsatz erhält.

2. Welchen Prozentsatz des Kundenumsatzes macht Ihr Produkt/Ihr Service bei ihm aus ?
Wenn der Prozentsatz gering ist, sagen Sie ihm, dass die Erhöhung nur einen kleinen Teil seiner gesamten Geschäfte ausmacht. Wenn der Prozentsatz hoch ist, dann können Sie unterstreichen, dass die Preiserhöhung notwendig ist, um den Grad der Produktqualität zu erhalten, damit sie ihren Kunden gut dienen können.

3. Musste der Kunde auch von anderen Lieferanten eine Preiserhöhung hinnehmen ?
Wenn ja, versuchen Sie herauszufinden, wie dieser Prozentsatz bei anderen aussah. Wenn Ihrer am unteren Ende liegt, dann können Sie hervorheben, dass Ihre Erhöhung vergleichs- weise gering gegenüber anderen ist. Wenn Ihre Erhöhung am oberen Ende der Skala liegt, können Sie entweder erläutern, dass Ihrer für einige Zeit der einzig zu erwartende ist, oder Sie können sagen, Sie wären nicht überrascht, wenn von anderen eine weitere ‚Erhöhungs- runde‘ zu erwarten sei.

4. Wie sieht der Kunde Sie und die Produkte /Services, die Sie verkaufen ?
Wenn Sie beim Kunden einen Ruf und einen Beleg für Qualität haben (z. B. Referenzen), dann können Sie argumentieren, dass die Erhöhung sorgfältig durchdacht wurde, und sie nur dazu dient, die Qualität sicherzustellen. Wenn Sie nur einen mittelmäßigen Ruf beim Kunden haben, dann können Sie unterstreichen, dass die Preiserhöhung Ihnen ermöglicht einige der fraglichen Dinge in Angriff zu nehmen, und damit die gesamte Qualität des Ser- vice, den sie bekommen, zu verbessern. Natürlich ist es im letzteren Fall wichtig, dass sichergestellt wird, dass alle Argumente auch durch eine Verpflichtung zur Erfüllung nach- vollziehbar werden.

5. Ist zu erwarten, dass der Kunde ein weiteres Thema bei der Preiserhöhungsdiskussion vorbringt ?
Seien Sie vorbereitet dafür, Unterlagen vorzulegen, die nachweisen, wie Ihre Kosten sich erhöht haben, und wie auch andere Unternehmen dieselben Erhöhungen zu verkraften haben. (Ein Beispiel sind die erhöhten Kosten für Öl/Betriebsstoffe, die jedes Unternehmen, das Erdölprodukte, bei der Produktion oder dem Transport von Gütern, verwendet, wahr- scheinlich hat, und ebenfalls die Preise erhöhen muss.) Wenn Sie diese Diskussion haben, stellen Sie sicher, dass Sie für den Gesprächspartner Empathie aufbringen, aber in dem was Sie sagen, fest bleiben. Wenn der Kunde irgendeine Unentschlossenheit auf Ihrer Seite spürt, wird er möglicherweise versuchen es als Preiszugeständnis Ihrerseits auszunutzen. Seien Sie auch bereit, die Schritte Ihres Unternehmens zu erläutern, die Sie unternommen haben, um die Preiserhöhung zu verhindern. Das kann zum Beispiel Schritte zur Kostenre- duktion beinhalten, die Sie bereits unternommen haben, oder warum die Preiserhöhung den einzigen Weg darstellt, die Qualität und den Service beizubehalten, den der Kunde erwartet. Ein letzter Punkt, der zu betonen wäre, ist der Zeitunterschied, der zwischen der letzten und der jetzigen Preiserhöhung liegt. Informationen zur Hand zu haben, wie sich die Inflation in diesem definierten Zeitraum entwickelt hat, kann helfen, diesen Diskussionspunkt zu er- leichtern.

6. Warum kauft der Kunde überhaupt bei Ihnen ?
Das zu wissen, erlaubt Ihnen diesen Punkten Nachdruck zu verleihen wenn über eine Preis- erhöhung gesprochen wird. Sie sollten auch mindestens zwei Schlüsselbereiche genauer kennen, warum der Kunde mit Ihrem Produkt oder Service zufrieden ist. Stellen Sie sicher, dass Ihre gesamte strategische Information über den Kunden* aktuell ist, bevor eine Preis- erhöhung angekündigt wird.

7. Wieviel Geschäft (prozentual) machen Sie mit diesem Kunden ?
Manchmal könnten wir dadurch abgelenkt werden, dass wir denken, dass, wenn wir die Preise erhöhen, wir den Kunden verlören, auch wenn das nur selten der Fall ist. Denken Sie darüber nach, welche Schritte der Kunde unternehmen müsste, um von Ihnen zu einem anderen Lieferanten zu wechseln. In vielen Fällen ist die damit verbundene Arbeit das nicht wert, und so ist das Geschäft einem geringeren Risiko ausgesetzt, als oft vermutet wird.

Die folgenden Hinweise für eine Verkaufspräsentation sind zu empfehlen, wenn eine Preiserhöhung durchgeführt wird:

1. Geben Sie dem Kunden eine Vorlaufzeit.

Geben Sie dem Kunden früh genug Bescheid was zu erwarten ist, damit sie in ihren Infor- mationssystemen Anpassungen durchführen und mindestens eine Bestellung zum bestehen- den Preis durchführen können.

2. Vermeiden Sie Favoriten aufzuzeigen.
Preisintegrität ist immer wichtig, aber besonders während einer Preisänderung. Behandeln Sie spezielle Kunden nicht besser als andere, während einer Preiserhöhungsrunde. Unter- schiedliche Preisniveaus sind ok, solange sie logisch begründet werden können, so dass ein Kunde, der die Preissplittung nicht bekommt, das verstehen und akzeptieren kann.

3. Ein Kunde sollte nicht erst bei einer Rechnung von der Preiserhöhung erfahren.
Jede Änderung hinsichtlich des Preises muss von dem Kundenbetreuer oder einem leitenden Angestellten des Unternehmens kommen. Eine Preiserhöhung sollte auf einer Rechnung erst dann erscheinen, wenn jeder Betroffene persönlich vorher informiert wurde. (Es sollte aus- reichend Zeit vor einer Preiserhöhung vorhanden sein, damit mindestens auf einer Rech- nung vorab ein Hinweis auf eine bevorstehende Erhöhung untergebracht werden konnte.)

4. Stellen Sie sicher, dass jeder Kundenservice-Vertreter, und jeder andere, der mit dem Kunden in Kontakt kommt, sich völlig darüber klar ist, wann die Preiserhöhung kommuniziert werden soll.
Eine der wahrscheinlichsten Möglichkeiten für ein Durcheinander liegt darin, dass ein Kunde widersprüchliche Informationen aus verschiedenen Abteilungen erhält. Jeder im Kunden- service muss sich total über die Preiserhöhung, die dahinterliegende Begründung, und die Logistik zu ihrer Einführung, klar sein. Sie sollten auch eine FAQ-Anleitung erhalten, um sicherzustellen, dass ein Kunde, der Fragen danach stellt, stets die gleichen/vergleichbaren und zutreffenden Informationen erhält !!

5. Glauben Sie an die Preiserhöhung.
Um das gezahlt zu bekommen, was Sie wert sind, müssen Sie in Rechnung stellen, was Sie wert sind. Obwohl das nicht etwas ist, was dem Kunden eindeutig kommuniziert werden kann, ist das der Punkt, der den Unterschied bei ‚Best Practice‘-Unternehmen und leistungs- starken Verkäufern macht.

6. Installieren Sie eine Politik des ‚offenen-Telefons‘/der ‘offenen-Tür‘.
Immer wenn eine Preiserhöhung durchgeführt wird, ist es für leitende Angestellte wichtig, bereit zu sein, den Anruf eines Kunden zu beantworten oder Telefonate mit Schlüsselkunden zu führen. Nichts sendet ein stärkeres Signal für beratenden Verkauf an die Verkaufsmann- schaft, als wenn sie sehen, dass ihre leitenden Angestellten mit ihnen an der Front stehen, wenn es darum geht eine Preiserhöhung durchzuführen.

7. Vor und nach der Preiserhöhung müssen die Verkaufsmuster ihrer individuellen Kunden bobachtet werden.
Es ist wichtig schnell jede etwaige Änderung festzuhalten, die möglicherweise ein Resultat der Preiserhöhung sein könnte.

Während der 1970er und 1980er Jahre waren Preiserhöhungen normal und wurden erwar- tet. In den letzten paar Jahren ist die Inflation generell weniger stark gestiegen und der Ein- fluss von Preisermäßigungen hat sich überall breitgemacht. Heute aber werden Preiserhö-hungen wieder ‚normaler’ und akzeptabler, solange sie gut durchdacht sind und nicht nur als Weg gesehen werden, den Gewinn zu erhöhen. Weil sie ein unvermeidbarer Teil des Ge- schäfts sind, können wir es nicht vermeiden, damit auch entsprechend umzugehen. Statt- dessen sollten wir sie strategisch nutzen, um unser Verkaufspotential zu erhöhen.

*=Erläuterung des Übersetzers: Strategische Informationen enthalten beispiels- weise:

- Verkäufe des Kunden: Was, wohin, und möglichst die Beeinflussung seiner Verkäufe durch Ihr Produkt bzw. die Ergebnisse Ihrer Maschinen, usw.
- Verkaufsentwicklung beim Kunden selbst (wenn möglich) – national und international, wenn möglich mit Zahlen über die vergangenen 3 Jahre
- Geschäftsdaten/-ausblicke zu dem von Kunden bedienten Industriebereich – national und international
- Andere spezifische Fragen zu seinem Industriebereich ...

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Mark Hunter, The Sales Hunter, is author of “High-Profit Selling: Win the Sale Without Compromising on Price.” He is a consultative selling expert committed to helping individuals and companies identify better prospects and close more profitable sales. To get a free weekly sales tip, visit www.TheSalesHunter.com. Read the first chapter of his instant-classic “High-Profit Selling” here.
Copyright MMX. Reprint of this article is permitted if the above paragraph is included.

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