Michael Richter
Marketing- und Vertriebsberatung - international
Hauptstrasse 27
DE-88422 Seekirch
Marketing- und Vertriebsberatung - international

Tel: +49(0)7582-933371
E-Mail: michael.richter@marketing-und-vertrieb-international.de

Internationales - globales Marketing

Die Bedeutung des Marketing/Marketingbedeutung wächst mit zunehmender Globalisierung:

Firmen wie Coca-Cola, Nestle, Braun, BMW und Porsche haben Marken, die überall auf der Welt anerkannt werden. Obwohl deren Produkte in aller Regel den internationalen Be-
dürfnissen auf den verschiedenen Märkten bereits von vorneherein genügen und sie somit ein einheitliches Marketing verwenden können, ist es wichtig, die regionalen Unterschiede zu verstehen und damit den Bedarf an internationalem Marketing.

Alle Firmen müssen erkennen und anerkennen, dass es aber in den Werten, Gewohnheiten, Sprachen und Währungen Unterschiede gibt und das einige Produkte nur einigen Gebieten und globalen Märkten entsprechen - der Rest muss angepasst werden, um dort auch Erfolg zu haben.

Das bedeutet also beispielsweise, dass es gravierende Unterschiede geben kann - z. B. ist Werbung in China oder Indien vollständig anders und muss den lokalen Gewohnheiten und Sprachen angepasst werden, was aber der Marketingbedeutung für diese Märkte keinen Abbruch tut.

Dies gilt – allerdings in geringerem Maße als für Güter des täglichen Bedarfs - auch für In-
vestitionsgüter oder langlebige Gebrauchsgüter
.

Genauso wie es wichtig ist, im Heimatmarkt die Umgebung und alle Einflüsse zu analysieren, muss auch das auf Übersee-(fremden) Märkten vorhandene Potential sorgfältig eruiert werden. Die für ein Unternehmen relevanten Informationen herauszufinden kann längere Zeit in Anspruch nehmen, da manche Regionen weniger bekannt sind.

Die Größe der potentiellen Märkte, Grad und Art des Wettbewerbes, Preise, werbliche/ver-
triebliche Unterschiede, Produktunterschiede und Handelsbarrieren müssen neben der Kosten:Effizienz Relation verschiedener Transportarten definiert werden. Danach muss das Unternehmen Die erforderliche Investition herausfinden und die kurzfristigen und lang-
fristigen Ziele bzw. Gewinnmöglichkeiten bestimmen
.

Bevor man beginnt in einen bestimmten Markt zu exportieren, müssen die Antworten auf diese ersten zwei Fragen vorliegen:

1. Gibt es dort überhaupt einen Markt für unsere Art von Produkten ?
2. Wie weit müssen wir diese dann für erfolgreiche Geschäfte dort anpassen ?


Das Produkt muss in seinen Charakteristiken dem zukünftigen Markt entsprechen - das kann sich beispielsweise auf Größe, Aussehen, Design, Leistung oder auch sogar die Farbe beziehen. So ist zum Beispiel 'rot' eine in fernöstlichen Märkten bevorzugte Farbe.

Firmen müssen auch die unterschiedlichen Sprachen, Gebräuche und Gesundheits- bzw. Sicherheitsbestimmungen beachten.

Bietet eine Firma ein nicht den unterschiedlichen Märkten angepasstes Produkt an, spricht man von standardisiertem Angebot. Der große Vorteil liegt in der Möglichkeit bei einem größeren Ausstoß relativ preiswert zu sein.

In den meisten Märkten gibt es aber viele Grenzen für eine solche Standardisierung.

Es ist nicht besonders schwierig, ein standardisiertes Marketing-Mix mit Anpassungen für die unterschiedlichen Märkte nachzudenken.

Beispielsweise - die 4P:
* Produkt - Geschmäcker und Gewohnheiten unterscheiden sich zwischen Märkten/Markt-
   segmenten
* Preis - Die Verbraucher haben unterschiedliche Einkünfte
* Place (Ort) – Die Distributionssysteme sind in den Märkten/Marktsegmenten unter-
   schiedlich strukturiert
* Promotion (Werbung) - Mediengewohnheiten variieren, genauso wie Sprachkenntnisse

Andererseits kann ein international tätiges Unternehmen Marktsegmente bilden und so Angebote erarbeiten, die verschiedenen Märkten gerecht werden.

Der große Vorteil einer maximalen Standardisierung sind niedrigere Stückkosten und er-
höhte Profitabilität - wodurch die Belieferung verschiedener Märkte wesentlich einfacher wird.

Zu einem großen Prozentsatz hängt das Standardisierungdilemma davon ab, inwiefern ein Unternehmen unterschiedliche Gebräuche auf fremden Märkten beachten und sich diesen anpassen will.

Man kann 3 wesentliche Vorgehensweisen unterscheiden:

1. Polyzentrizität - mit diesem Marktvorgehen wird ein Unternehmen Niederlassungen errichten, die jeweils mit eigener Marketingpolitik arbeiten und die dezentral vom Mutter-
haus arbeiten. Die Anpassung erfolgt auf den Märkten entsprechend den Kundenbedürfnis-
sen und unter Verwendung unterschiedlicher Marketing-Mix'.
2. Ethnozentrizität - Geschäften in fremden Märkten wird nur wenig Bedeutung beige-
messen. Die Pläne für diese Märkte werden zu Hause erarbeitet. Es wird wenig untersucht, der Marketing-Mix ist standardisiert und es gibt nur wenig Berücksichtigung unterschied-
licher Anpassungen aufgrund unterschiedlicher Kundenbedürfnisse in den Märkten.
3. Geozentrizität - Standardisierung wird überall angewendet, wo möglich, und Anpassung überall da, wo nötig. Das ist eine sehr pragmatische Vorgehensweise.

Ein Konfekt- und Soft Drink-Hersteller, wie z. B. Cadbury-Schweppes stellt typischerweise eine Reihe weitestgehend standardisierte Produkte her, die weltweit mit einem ähnlichen Marketing-Mix verkauft werden.

Unterschiede können hier auftauchen bei den Vertriebswegen und der Preisgestaltung, wie auch in der fremdsprachigen Werbung gegenüber unterschiedlichen Kulturen. Zusätzlich stellt eine solche Firma vielleicht verschiedene Produkte her, die speziell verschiedenen Geschmäckern und kulturellen Gewohnheiten entsprechen.

Neue Produkte werden dann in verschiedenen Märkten getestet, bevor entschieden wird, wie sie in unterschiedlichen Regionen angeboten werden sollen.

Während sich Standardisierung auf die Herstellung und Vermarktung bzw. andere standar- disierte Prozesse bezieht, bedeutet Differentierung die Herstellung von Produkten bzw. Merkmalen des Marketing-Mix, auf unterschiedliche Art, so dass sie besonders bestimmten Märkten/Marktsegmenten entsprechen.

Je nach Produkt bzw. Zielmarkt bzw. Marktsegment und Region sind für ein er-
folgreiches internationales Marketing vielfältige Informationen zu beschaffen und Entscheidung zu treffen.

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Suchworte Internationales Marketing, Globales Marketing, Märkte, Marktsegmente, Globalisierung, Internationalisierung, Kundenbedürfnisse, fremde Mentalitäten

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