Michael Richter
Marketing- und Vertriebsberatung - international
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Marketing-Definitionen
= verschiedene Betrachtungsweisen, die sich alle ergänzen
1. Marketing (-Management)
ist der Planungs- und Durchführungsprozeß der Konzipierung, Preisfindung, Förderung und Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zur Zufrie-denstellung individueller und organisationeller Ziele herbeizuführen (American Marketing Association, 1985)
2. Strategische Planung
ist ein managementbetriebener Prozeß, bei dem die Ziele und Ressourcen des Unter-nehmens an die sich ändernden Marktchancen angepaßt werden. Die strategische Pla-
nung bezweckt, die verschiedenen Geschäftseinheiten und Produktgruppen des Unterneh-
mens so zu gestalten und auch umzugestalten, daß sie in ihrer Gesamtheit angemessene Gewinne und ein zufriedenstellendes Wachstum hervorbringen (Kotler/Bliemel 'Marketing- Management', 1992, S. 47)
3. Bei einer Strategischen Erfolgsposition
handelt es sich um eine in einer Unternehmung durch den Aufbau von wichtigen und domi-nierenden Fähigkeiten bewußt geschaffene Voraussetzung, die es dieser Unternehmung er- laubt, im Vergleich zur Konkurrenz langfristig überdurchschnittliche Ergebnisse zu erzielen Pümpin -> Bleicher 1991 'Das Konzept Integriertes Management', S. 200)
4. Eine Marketing-/Vertriebsabteilung
ist dann erfolgreich, wenn es ihr gelingt, die Bedürfnisse des Marktes mit eigenen Produkten besser zu befriedigen als der Wettbewerb - über die dem jeweiligen Kundensektor (und -mentalität) angepaßte Vertriebswege, Qualitäten und Preise, unter Berücksichtigung der produktbezogenen zusätzlichen Forderungen des Marktes (Richter, 2001)5. Moderne smarte Marketer
verkaufen keine Produkte; Sie verkaufen Nutzen-Pakete. Sie verkaufen nicht nur 'Kaufwert'; sie verkaufen Gebrauchswert. (Prof. Kotler, lt. 'Vertrieb - absatzwirtschaft', erstes Heft, 6/05, Zeitschrift für Marketing_G1021, Seite 22)6. Marketing hat eine unternehmensinterne und eine unternehmensexterne Facette.
a.) In unternehmensexterner Hinsicht umfasst Marketing die Konzeption und Durchfüh-rung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber Nachfragern oder potentiellen Nachfragern seiner Produkte oder Dienstleistungen. Diese marktbezogenen Aktivitäten be-
inhalten die systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten sowie die Ge-
staltung des Produktangebots, die Preissetzung, die Kommunikation und den Vertrieb.
b.) Marketing bedeutet in unternehmensinterner Hinsicht die Schaffung der Vorausset-
zungen im Unternehmen für die effektive und effiziente Durchführung dieser marktbezoge-
nen Aktivitäten. Dies schließt insbesondere die Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung ein.
c.) Sowohl die externen als auch die internen Ansatzpunkte des Marketing zielen auf eine im Sinne der Unternehmensziele optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen ab. (Christian Homburg/Harley Kromer)
