Michael Richter
Marketing- und Vertriebsberatung - international
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Fünf klassische Fehler, die bei einer dezentralisierten Organisation von Marketing und Vertrieb vermieden werden können

Übersetzung eines Beitrages von Kris BondiOriginal - Veröffentlicht am 31.1.2011

In diesem Artikel lernen Sie …

• wie Sie Marketing und Vertrieb in Ihrer Firma wirksam koordinieren können
• Lösungen für fünf häufige Fehler, die bei dem Versuch der Koordination gemacht werden

Wenn Unternehmen die Idee verfolgen, ihre dezentralisiert arbeitenden Abteilungen für Marketing und Vertrieb zu koordinieren, fällen sie manchmal Entscheidungen, die kontra-produktiv sind.

Der Bericht des ‘CMO Council’ (Verband der Marketingverantwortlichen) von 2008, ‘Die Lücke schließen: Die Notwendigkeit Marketing und Vertrieb zu koordinieren’, spricht von einem dringenden Bedarf Marketing, Vertrieb und Distributionsmanagement dadurch zu koordinieren, dass Prozesse geändert und neue Technologien eingeführt werden. Jüngere Studien weisen nach, dass der Bedarf noch weiter gestiegen ist.

Seit Erscheinen des CMO-Berichtes glaubten viele Marketer, dass die einfache Weiterleitung von Vertriebskontakten mit verschiedenen Graden der Vorqualifikation oder die Verfügbar- machung von Marketingmaterialien für das Vertriebsteam ausreichen würde, dieses genü- gend zu unterstützen. Das ist aber nicht der Fall.

Tatsächlich, hat eine IDC-Studie (IDC = International Data Corporation, führende Organi- sation für Marktdaten, usw.) kürzlich festgestellt, unter Verwendung der 80/20-Regel (= Paretoprinzip - 80 % des Umsatzes werden mit 20 % der Kunden gemacht und umgekehrt), dass „bis zu 80 % der Informationen, die das Marketing generiert, vom Vertrieb nicht genutzt werden, obwohl eine Menge speziell für den Vertrieb und die Distributionskanäle kreiert wurde“. Für Marketer schmerzt all die vergeblich investierten Zeit und Geld – unabhängig davon, dass man potentiell als ‚nicht Wert steigernd‘ angesehen wird.

Neben dem offensichtlichen Fehler, anzunehmen, dass die Koordination von Marketing und Vertrieb bedeutet, nur potentielle Käufer zu nennen, fahren Marketer darin fort, diese fünf klassischen Fehler zu begehen:

1. Den Verkäufern nicht zuhören
2. Dem Vertrieb die falschen Materialein geben
3. Annehmen, der Vertrieb käme schon zurecht mit dem, was sie haben
4. Zu viel Kontrolle ausüben
5. Annehmen, das eine Technologie alles löst


Obwohl das nicht die einzigen Fehler sind, die Marketer, bei einer dezentralisierten Anordnung von Marketing und Vertrieb machen, hilft es, auf sie einzugehen und dadurch den Rahmen zu fixieren, in dem weitere Fehler, und die Lösungswege dafür, identifiziert werden können.

1. Den Verkäufern nicht zuhören


Der Vertrieb, besonders die Vertriebsmitarbeiter draußen oder die Distributionskanäle, sind oft ‚aus den Augen, aus dem Sinn‘. Marketer müssen sich mehr anstrengen, um ihre Bedürfnisse zu verstehen. Das bedeutet nicht, alle geplanten Programme fallen zu lassen, um auf die manchmal skurrilen Wünsche des Vertriebsteams einzugehen. Neben der zwischenmenschlichen, müssen Marketer einfach einsehen, dass die Vertriebler draußen Experten hinsichtlich der Bedürfnisse und Wünsche von Kunden und Interessenten sind.

Die Lösung:

Es gibt Bücher, die sich mit zwischenmenschlicher Kommunikation und dem Management von Organisationen befassen, also werde ich nicht fest verwurzelte organisatorische Themen behandeln. Ich biete Ihnen aber einen drei-stufigen Prozess, um anzufangen, das Problem zu behandeln:

1. Legen Sie fest, was ein Interessent ist, was einen qualifizierten Vertriebskontakt ausmacht und wie der gesamte Verkaufsprozess abläuft, und wo die Marketingabteilung oder Marketingmaterialien in diesem Prozess zum Einsatz kommen.
2. Erarbeiten Sie Grundmaterial oder Vorlagen und Kampagnen, die von den Vertrieblern als Basismaterial herausgegeben werden können.
3. Messen Sie jeden Aspekt jeder Marketingaktion. Natürlich bedeutet das auch das Messen von Mausklick- und Konversionsraten oder marketingbezogenen Vertriebskontakten, die die Planungsansäten für den Vertrieb betreffen. Das bedeutet auch festzuhalten, welche Vorlagen verwendet wurden und welche davon zu einem Verkauf führten.

2. Dem Vertrieb die falschen Materialien geben

Aufgrund mangelnden Dialoges, arbeitet die Marketingabteilung oft im Dunkel und ist sich nicht klar darüber, was der Vertrieb tatsächlich benötigt. Wie schon vorher erwähnt, wenn die Marketingabteilung unabhängig vom Vertrieb Drucksachen erarbeitet, hat dieses Material nur eine Chance von 1:5 wirklich genutzt zu werden. Die Marketer müssen sich darüber klar sein, das ‚Eine Lösung für Alles‘ letztlich auf niemanden zutrifft.

Die Lösung: Sprechen Sie mit Interessenten, aber, nicht mit allen Interessenten

Früher haben Marketer Spam versandt, in der Hoffnung, dass jemand kaufen würde. Danach, aufgrund von Datenbanken, haben Marketer ihre Kampagnen segmentiert. Das erhöhte die Antwort- und Erfolgsraten, aber nur, weil die Kampagnen auf eine qualifiziertere Gruppe von Leuten traf. Jetzt kommen wir zu dem aufregenden Teil, in dem das Marketing personalisiert wird – ich meine, dass wirklich die Präferenzen, Events, und spezifischen Nöte angesprochen werden, die ein Interessent hat, was zu wiederum erhöhten Absatzzahlen führt. Diese Personalisierung können Sie am besten erreichen, wenn Sie den Verkäufern draußen die nötigen Werkezuge geben und die Erlaubnis sie auch zu nutzen, um flexibel reagieren zu können.

3. Annehmen, der Vertrieb käme schon zurecht, mit dem, was sie haben

Es gibt die unausgesprochene Annahme, dass Verkäufer sowieso tun, was sie für richtig halten. Die Beschreibung eines guten Verkäufers kennzeichnet ihn oft als einen Problemlöser, der versucht den Vorgang weiter zu treiben; die Erwartung ist, dass er/sie alles verhandeln kann. Gute Verkäufer können aber auch feststellen, ob sie ihre Zeit vergeuden, oder nicht.

Nun stellen Sie sich vor, was passiert, wenn sie nicht das Material haben, von dem sie glauben, dass es ihre Bemühungen unterstützt. Die Ergebnisse sind Frustration, Ärger, und der starke Wunsch eine Zwischenlösung zu finden. Jetzt fragen Sie sich selbst, ob die Verkaufsunterlagen und Dokumente, die draußen – wo der Verkauf tatsächlich abläuft - genutzt werden, so ist, wie Sie sich es vorstellen.

Die Lösung: Unterstützen Sie geschickter – Koordinieren Sie Ihre Anstrengungen mit den Anstrengungen des Vertriebs

Wenn sie mehr Zeit und Ressourcen darin investieren, den Verkäufern und Vertriebskanälen zu helfen, für den Kundendialog besser präpariert zu sein, gewinnen Marketer einen wertvollen Einblick in das, was draußen abläuft.

Obwohl in den vergangenen Jahren die Angestelltenzahl und die Marketingbudgets reduziert wurden, ist das kein Grund dafür, die Notwendigkeit gut vorbereiteter Verkäufe zu ignorieren. So, wie gut qualifizierte Verkaufshinweise die Verkaufsprozesse beschleunigen, so gilt das auch für besser ausgerüstetes Verkaufspersonal. Bei limitierten Ressourcen, müssen mehr Anstrengungen unternommen werden.

4. Zu viel Kontrolle ausüben


Marketer machen es oft schwer, Marketingmaterialien zu verteilen, da sie fürchten an Markenkontinuität zu verlieren. Es ist schwer für die Marketingabteilung, nicht als Flaschenhals oder Hürde für den Vertrieb wahrgenommen zu werden, wenn jede email-Kampagne, Direktmail-Aktion oder Angebot an Interessenten, von ihnen entworfen und ausgelöst werden muss. Wenn sie das tun, gerät die Marketingabteilung von der unterstützenden Funktion für den Verkauf in die Verkaufsbehinderungs-Ecke.

Die Lösung: Bevollmächtigung, aber nicht Selbständigkeit

Die Marketingabteilung hat oft eine sehr gute Begründung für den Wunsch die Vorgänge zu kontrollieren. Marketingleute haben meist ein besseres Verständnis für die großen Zusammenhänge, als die Verkäufer draußen es haben. Andererseits kennen die Verkäufer die Bedenken und Präferenzen von Kunden und Interessenten besser als die Marketer im Büro.

Den Verkaufsrepräsentanten und Distributoren vorab genehmigte, vorbereitete Optionen zu geben – aber einen Genehmigungskreislauf für Anpassungen eingeführt zu haben -, führt zu einem gemeinschaftlichen Ansatz in der Vermarktung. Dadurch können Vorbehalte im Hinblick auf Informationen und Markenbedürfnisse und Personalisierung oder Lokalisierung im Feld überwunden werden.

5. Annehmen, das 'eine' Technologie alles löst


Wenn jemand versucht, Ihnen eine Technologie zu verkaufen, die angeblich alle Unter- schiede in den Denkweisen und Vorgehensweisen zwischen Ihrer breiten Palette an Verkaufs- und Marketingspezialisten, sowohl im Haus, als auch draußen, zu lösen imstande ist … laufen Sie fort, so schnell Sie können.

Die Koordination in jeder Organisation, besonders bei dezentralisierter Anordnung von Marketing und Vertrieb, ist nicht nur eine Frage der Automatisierung manueller Verfahren auf einem Gebiet. Die Wirklichkeit ist die, dass ein Cocktail von Technologien in der gesamtem Marketing- und Vertriebsorganisation benötigt wird.

Die Lösung:

Eine entscheidende Voraussetzung für die erfolgreiche Implementierung von Marketing- und Vertriebslösungen ist einfache Integration. Ihre Marketing- und Vertriebsdaten, Lösungen und Maßnahmen, zu koordinieren, verlangt nach Systemen, die zusammen ein umfassendes Bild der Situation geben. Zu wissen, was wirklich funktioniert oder auch nicht, erlaubt eine Verbesserung, die nicht erst die monatlichen Ergebnisberichte abwarten muss.

* * *

Das Ergebnis der Korrektur dieser fünf klassischen Fehler führt zu eine besser koordinierten Organisation von Marketing und Vertrieb, die dazu noch erfolgreicher arbeitet.

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