Michael Richter
Marketing- und Vertriebsberatung - international
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Marketing = Zauberformel ?? - Marketing ist eigentlich ...

(veröffentlicht ursprünglich in 'Mittelstandsjournal 5/1994, zuletzt überarbeitet 4/1998 + ergänzt 1/2001)-(praktische Unterstützung für Sie)

Von vielen Marketing-Fachleuten wird dies vermutlich bejaht, dennoch ist "Marketing" (hier im wesentlichen auf Investitionsgüter bezogen) in seiner engsten Ausprägung 'nur' das Er- gebnis konsequenter Beschäftigung mit dem Markt/Teilmarkt, den der betreffende Unternehmer mit seinen Produkten beliefert.

Allerdings: Durch die Tatsache, daß Europa - insbesondere aber Deutschland - der 'Welt- markt' schlechthin ist (qua Marktgröße, Kaufvolumen, Bewohneranzahl, usw.), wird es für viele (wenn nicht die meisten) Unternehmer überlebensnotwendig, sich auch mit den ausländischen Märkten zu befassen und zwar recht gründlich (was durch das INTERNET sehr vereinfacht wird !).

Denn sonst besteht die Gefahr - ob durch Firmen des europäischen Auslandes (und hier auch besonders der Klein- und Mittelständler, die ja die Träger der Volkswirtschaften sind) und/oder durch Firmen aus dem weiter entfernten Ausland (USA, Fernost, usw.),eben auch wieder u. a. mit Hilfe des Internet !!-, daß die deutschen Unternehmer in ein Schatten- dasein verdrängt werden, das sie aufgrund ihrer vielfältigen Entwicklungen und technolo- gischen Lösungen, die besonders geeignet wären für den Weltmarkt, eigentlich nicht ver- dient haben.

Nachstehend soll daher nur auf drei wichtige Punkte eingegangen werden, die natürlich nicht das gesamte Feld, das das Marketing eigentlich abdeckt - d. h. vom Schnittpunkt/ Übergang zur Produktion bis zur Kundenpflege/ Kundenservice - bestreichen können, die aber dem einzelnen Unternehmer Anregungen geben sollen, wie er für 'sein Unternehmen' die derzei- tige und längerfristige Ausgangsposition verbessern kann.

Gerade in dieser Zeit, auf dem heutigen 'Käufer-Markt' (auch hier ist wieder das INTER- NET als weltweites und preiswertes Medium zu nennen !!), nachdem die rezessiven Einflüsse allmählich nachlassen, die Hannover-Messe immer wieder hervorragende Ergeb- nisse und Kontakte brachte und der wirtschaftliche Ausblick 'insgesamt positiv' genannt wer- den darf, ist es wichtig, daß die KMU sich mit der Ausgangsposition ihres speziellen Unter- nehmens wieder detailliert befassen und sich einen guten Start verschaffen - bzw. die 'Ist- Situation' einfach verbessern.

  • Was kann nun in dieser Hinsicht - allgemein/von allen Unternehmern - getan werden ?
  • I. Analyse

  • Dies ist der wichtigste Ausgangspunkt überhaupt - ohne Analyse keine Daten (= wirk- liche Marktkenntnisse !!).

    Es ist festzustellen, wie sich das Unternehmen - mit der derzeitigen Produktpalette - am Markt behauptet hat, wo es schlechter abschneidet als der Wettbewerb, wo besondere Stärken liegen (Preis, Lieferfähigkeit, Qualität, usw.), also einfach: "Wie das Unter- nehmen sich zur Zeit den Kunden präsentiert/von diesen akzeptiert wird" - wobei heutzutage das Internet eines der besten, schnellsten und umfassendsten Mittel ist !!

    Parameter zur Überprüfung der Situation sind die eigenen Verkaufsergebnisse, die Ertragssituation bei allen Erzeugnissen, die Gesamtproduktion/-einfuhr/-ausfuhr der be- treffenden Produkte, die Bedarfsstruktur, die Werbung/Verkaufsförderung, die vom Un- ternehmen betrieben wird, usw.

    Eine solche Analyse sollte tunlichst von einem Unternehmensfremden durchgeführt wer- den, damit auch Vorgehensweisen in Frage gestellt werden, die sich im Unterneh- men bereits eingeschliffen haben, neue/andere Gedanken zum Zuge kommen bzw. auf- grund vorhandener Erfahrungen aus anderen Industriezweigen ggfs. abgeändert mit einfließen können.
  • II. Zielsetzung

  • Anschließen an die Analyse sollte sich eine Segmentierung der Märkte, in die das Un- ternehmen liefert.

    Diese Segmentierung muß dann in der Fragestellung münden, ob das Unternehmen be- reits die optimalen Vertriebswege besitzt, um alle vorhandenen Segmente in der ihnen entsprechenden/von den Käufern akzeptierten Form reibungslos bedienen zu kön- nen.

    Mögliche Stichworte sind hier

    - Kernfähigkeiten

    - Aufgrund der Vielzahl der unterschiedlichsten Lieferanten die sich alle mit verschiede- nen technologischen Lösungen ein- und desselben Problems befassen (als Beispiele seien der Computermarkt - Hard- und Software - bzw. auch die Automobilindustrie genannt) ist es außerordentlich wichtig, daß sich ein Unternehmen auf bestimmte Kernfähigkeiten, die in dieser Konstellation nur bei ihm vorhanden sind (oder wenigstens fast nur), konzen- triert und diese entsprechend 'vermarktet' und pflegt. Denn nur dann ist die 'Allein- stellung' möglich, die wiederum zu einer schärferen Profilierung auf dem 'Markt' führt.

    Nun mag mancher sagen, daß das ja leider auf ihn nicht zuträfe, aber dem muß entgeg- net werden, daß es in den überwiegenden Fällen nur der 'kreativen Bewertung und wirklichen Ausnutzung' der eigenen Fähigkeiten bedarf, um dies, wenn nicht bereits vorhanden, herbeizuführen.

    - Untersuchung der Gesamtmenge potentieller Käufer
    ... pro Segment/Markt im In- und Ausland und Festlegung der strategischen/operativen und notwendigen Kontrollfunktionen um die Zielerreichung zu verifizieren

    - Absatzhybriden
    - d. h., daß ebenfalls festzustellen ist, ob und wie es ggfs. Sinn macht die eigenen Pro- dukte (u. U. in leicht abgewandelter Form/Farbe/Verpackung o. ä.) auf unterschied- lichen Vertriebswegen unterschiedlichen Marktsegementen anzudienen und so die pro- duzierte Gesamtmenge zu erhöhen bzw. die Stückkosten (Preiswettbewerb überall !!) zu senken.

    - Festlegung der Vorgehensweisen
    ... für die einzelnen Marktsegmente im Hinblick auf Auslandsvertretungen/Distributoren, usw.

    Das Internet ist als neues Medium hinzugekommen, an dem gemessen wird, inwieweit sich der Unternehmer auf die 'neue, schnellere' Zeit eingestellt hat.

    Das Ergebnis dieser Untersuchungen muß wiederum in eine Gesamtplanung des Un- ternehmens einfließen, die sich mit den Planungsparametern der Produktion, der Finanzen, der Vertriebsstrukturen und -organisation bzw. aller mit diesen Bereichen verbundenen Kosten befaßt.

    Im Sinne eines zukünftig größeren Vertriebserfolges ist gerade der letztgenannte As- pekt einer der wichtigsten schlechthin, denn die Kostenstruktur über alles (ausge- hend vom optimalen Einkauf , entsprechender Lagerhaltung, der passenden Produktion, der Qualitätsüberwachung, bis zur Logistik, Lagerhaltung beim Distributor, Kundenbetreu- ung, Werbung/ VKF, usw.), ist ja das entscheidende Kriterium für den Verkaufspreis - und bei allen sonstigen Vorzügen, die ein spezieller Lieferant für einen bestimmten Kun- denkreis haben mag - bei Gleichheit der anderen Faktoren bleibt der zu zahlende Preis der letztlich entscheidende Maßstab.

    - Werbliche Tätigkeiten - Marketing ist großenteils auch die Fähigkeit, sich werbe- wirksam darzustellen - weltweit.

    In diesem Zusammenhang soll aber nicht auf die normalen Prospekte und weitere Dinge (Bedienungsanleitungen, usw.) eingegangen werden, sondern es ist wichtig, daß sich die Unternehmen überlegen, in welcher Form (nicht ob oder ob nicht !!) sie das INTERNET für sich optimal nutzen.

    Ohne Nutzung dieses sehr wirksamen Instrumentes wird kein Unternehmen zukünftig auskommen - die Frage stellt sich nur: Wann, wie und wo bzw. wie gezielt zu verwen- den ?
  • III. Kontrolle und Korrektur

  • Dieser Schritt gehört nahtlos zu den vorhergehenden, denn nur wenn die Zielerreichung einzelner Schritte nachverfolgt wird, ist eine Korrektur eben dieser Vorgehensweisen möglich.

    Dies trifft auf die Vertriebswege ebenso zu, wie auf den 'Marktauftritt' via Vertreter, Wer- bung, Messen, Preisgestaltung, Kundenpflege, INTERNET, usw.

    Und es ist sicher verständlich und logisch, daß dies je nach Markt (also sowohl mit Bezug auf das Marktsegment, als auch hinsichtlich des Region = Inland oder Ausland) unter- schiedlich zu betrachten ist und entsprechend gewertet werden muß.

    Aus der Praxis heraus darf gesagt werden, daß sich in der überwiegenden Zahl der be- trachteten Fälle durch eine Änderung im Verhalten auf einem Markt/in einem Marktseg- ment auch viele Anregungen für die internen Entscheidungen (Produktion, Organi- sation, Finanzen) ergeben werden, so daß nicht nur gesehen werden darf, daß man viel- leicht auf einem Markt nicht auf Anhieb das 'Richtige' gefunden hat, sondern auch, daß sich aus den notwendigen Anpassungen gute Anregungen für die anderen, ebenfalls be- lieferten, Märkte/Teilmärkte ergeben.

    Wie bereits zu Anfang gesagt, kann und soll es nicht das Ziel dieses Artikels sein, allge- meingültige Lösungen zu präsentieren.

    Dafür ist jedes Unternehmen vom nächsten (selbst wenn das gleiche Endprodukt produ- ziert wird) zu verschieden, und nur die Betrachtung des individuellen Unternehmens führt zu vernünftigen und kurzfristig erfolgsbezogen umsetzbaren Ergebnissen.

    Aber die vorgenannten Schritte - eventuelle teilweise noch ergänzt durch weitere Vorge- hensweisen, wie z. B. der Auslagerung einzelner Bearbeitungsschritte zu einem Unterlie- feranten = Outsourcing gezielten Kundenmanagements, z. B. durch Key-Accounting; besonderer Serviceangebote = z. B. Wartungsarbeiten für bestimmte Produkte/Kun- dengruppen, Bedienungsanleitungen nur noch über INTERNET mit weiteren technischen Daten, die das Vorgehen beim Kunden vereinfachen, und vieles andere mehr - können in allgemeiner Form für jedes Unternehmen bereits angewen- det werden und zu einer Verbesserung des Bekanntheitsgrades und/oder der Umsatz-/Ertragssitua- tion führen
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