Michael Richter
Marketing- und Vertriebsberatung - international
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Wichtigste Fehler, die ein Business-/Marketingplan enthalten kann

Wenn ein Plan erarbeitet werden soll, der für Investoren interessant ist, können diese Tipps vielleicht helfen, es direkt beim ersten Mal vollständig/richtig zu machen.

Jedes Unternehmen sollte einen Marketingplan haben. Leider sind die meisten Pläne das Papier auf den sie geschrieben werden, nicht wert, trotz der Tatsache, dass das jeweilige Unternehmen zukunftsfähig ist. Die meisten „schlechten“ Firmen haben eines oder mehrere der folgenden Probleme:

1. Der Plan ist schlecht geschrieben. Rechtschreibung, Zeichensetzung, Grammatik und Stil sind alle wichtig, wenn es darauf ankommt den Plan zu Papier zu bringen. Auch wenn Investoren nicht erwarten einen Plan zu bekommen, der von Unternehmern stammt, die Sprachexperten sind, schauen sie nach Hinweisen über das zu Grunde liegende Business und ihrer Leiter, ehe sie einen Plan verfolgen wollen. Wenn sie einen mit Fehlern in Rechtschreibung, Zeichensetzung, Grammatik und Stil erhalten, fragen sie sich sofort was sonst noch mit dem Unternehmen nicht in Ordnung ist. Da es aber viele Suchende für Kapitalgeber gibt, fragen sie sich das nicht lange, sondern gehen zum nächsten Vorschlag.

Bevor Sie Ihren Plan einem Investor oder Banker zeigen, gehen Sie jede Zeile des Planes mit hoher Sorgfalt durch. Lassen Sie Ihr automatisches Prüfprogramm im PC laufen – das Rechtschreib- oder Zeichensetzungsfehler finden sollte, und lassen Sie ihn von jemandem lesen, der sehr gute Sprachkenntnisse hat, um Grammatikfehler zu entdecken.

Der Stil ist subtiler. Aber auch er ist wichtig. Unterschiedliche Unternehmer schreiben mit unterschiedlichen Stilen. Wenn Ihr Stil ‚selbstbewusst‘, ‚knackig‘, ‚klar‘, ‚verbindlich‘ oder ‚formal‘ ist, werden Sie selten Probleme haben. Wenn Sie aber einen ‚arroganten‘, ‚liederlichen‘, ‚geselligen‘, ‚geschwollenen‘ oder ‚schmeichlerischen‘ Stil verwenden, schalten die meisten potentiellen Investoren ab, obwohl es natürlich eine Tatsache ist, dass verschiedenen Investoren auch verschiedene Stile gefallen. Egal welchen Stil Sie für Ihren Plan verwenden, stellen Sie sicher, dass er sich durch den ganzen Plan zieht, und dass er sowohl zu der von Ihnen ausgewählten Investorengruppe, als auch zu Ihrem Unternehmen passt. Ich traf beispielsweise einmal einen Banker, der einem indisch-japanischen Restaurant einen Kredit gegeben hatte, weil deren Plan dem Unternehmenskonzept entsprach – peppig, trendig, unkonventionell.

2. Die Präsentation des Planes ist unordentlich. Wenn Ihre Darstellung perfekt ist, muss die Präsentation dem entsprechen. Nichts nervt Investoren mehr, als inkonsequente Ränder, fehlende Seitennummerierung, Grafiken ohne Beschreibungen, oder mit inkorrekten Datenangaben, Übersichten ohne Überschriften, technische Terminologie ohne Definitionen, oder ein fehlendes Inhaltsverzeichnis. Lassen Sie den Plan von jemandem Korrektur lesen, bevor Sie ihn einem Investor, Banker oder Risikokapitalgeber zeigen.

Denken Sie daran, auch wenn Sie Monate mit der Erstellung des Planes zugebracht haben, die meisten Investoren werden kaum mehr als 10 Minuten damit verbringen, bevor sie eine erste vorläufige Entscheidung darüber fällen. Wenn sie also durch den Plan blättern und keine Angaben über das „Management“ finden, könnten sie direkt zum nächsten Vorschlag gehen, der in ihrem Stapel liegt, und der besser ausgestaltet ist.

3. Der Plan ist unvollständig. Jedes Unternehmen hat Kunden, Marketing und Vertrieb, ein Management-Team, und Wettbewerber. Als absolutes Minimum muss Ihr Plan diese Bereiche abdecken. Ein kompletter Plan sollte daneben auch eine Darstellung der Industrie, besonders Trends, denen sie unterliegt, ein zu erwartendes Wachstum oder ein Abnehmen, enthalten. Schließlich sollte Ihr Plan eine detaillierte finanzielle Projektion enthalten, monatlichen Cashflow, und Einkommensaussagen, genauso wie jährliche Bilanzen für mindestens drei Jahre.

4. Der Plan ist zu vage. Eine Business-/Marketingplanung ist kein Roman, Gedicht oder Kryptogramm. Wenn eine normal intelligente Person, mit Gymnasialbildung, Ihren Plan nicht verstehen kann, dann muss er erneut verfasst werden. Wenn Sie versucht sind, die Information vage zu halten, weil Ihr Unternehmen besonders geheimes Material, Prozesse oder Technoligen, betrifft, dann zeigen Sie den Leuten zunächst die Kurzfassung (die nie irgendwelche geschützten Informationen enthalten darf). Dann, wenn man daran interessiert ist, Näheres zu erfahren, lassen Sie sie eine Wettbewerbsverbots- und Geheimhaltungsvereinbarung unterzeichnen, bevor Sie ihnen den ganzen Plan präsentieren. [Seien Sie aber darauf gefasst, dass viele Investoren ein solches Papier nicht unterschreiben, weil sie ihre rechtlichen Gebühren minimal halten wollen, und sowieso kein Interesse daran haben, mit Ihnen zu konkurrieren]

5. Der Plan ist zu detailliert. Bleiben Sie nicht in technischen Details stecken, Das kann insbesondere bei Technologie-basierten Startups passieren. Begrenzen Sie die technischen Details auf ein Minimum im Hauptplan – wenn Sie sie einschließen wollen, dann tun Sie das beispielsweise in einem Anhang. Eine Möglichkeit das zu tun wäre den Plan in drei Teile zu untergliedern, eine ein- bis zweiseitiges Kurzfassung, einen 10- 20seitigen Plan, und einen Anhang, der so viele Seiten umfasst, wie erforderlich, um zu verdeutlichen, was Sie tun. Auf diesem Weg kann jeder so viele Details bekommen, wie er möchte.

6. Der Plan macht unbegründete oder unrealistische Annahmen. Von ihrer Ausgangslage her müssen Business-/Marketingpläne voller Annahmen sein. Die wichtigste Prämisse ist aber natürlich das Ihr Business reüssiert ! Die besten Business-/Marketingpläne heben wichtige Annahmen hervor und geben eine gute Begründung dafür. Die schlechtesten Pläne vergraben Annahmen durch den ganzen Plan hindurch, so dass niemand genau weiß wo die Annahmen aufhören und die Fakten beginnen. Marktgröße, akzeptable Preisgestaltung, Kundenkaufverhalten, Zeit bis zur Vermarktung – alle diese enthalten Annahmen. Wo immer möglich stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Annahmen mit Benchmarks aus der gleichen Industrie oder andren akzeptablen Standards überprüfen. Verbinden Sie Ihre Annahmen mit Fakten.

Ein einfaches Beispiel dafür ist die Immobiliensektion Ihres Planes. Jedes Unternehmen braucht irgendwann eine Art von Immobilie, entweder für Büros, Industriegebäude oder Wiederverkaufsbereiche. Sie sollten die Örtlichkeiten, und Kosten für Immobilien in Ihrem Gebiet, untersuchen, und eine sorgfältige Schätzung machen, wie viel Platz sie wahrscheinlich benötigen, bevor Sie Ihren Plan Investoren oder Kreditgebern präsentieren.

7. Der Plan enthält unzureichende Recherchen. Genauso wie Annahmen mit Fakten verbunden sein müssen, ist es wichtig, sicherzustellen, dass die Fakten auch wirklich Fakten sind. Lernen Sie alles, was Sie können, über Ihr Business und Ihre Industrie – Kundenkaufgewohnheiten, Motivationen und Befürchtungen; Wettbewerbspositionierung, Größe und Marktanteil - und generelle Markttrends. Sie sollen von diesen Fakten nicht ins Stocken gebracht werden, aber Sie sollten einige Zahlen, Schaubilder und Statistiken haben, die die von Ihnen gemachten Annahmen oder Projektionen stützen. Gut vorbereitete Investoren werden Ihre Zahlen mit verfügbaren Industriedaten, oder Studien von Dritten prüfen – wenn Ihre Zahlen mit deren nicht zusammenpassen, wird Ihr Plan vielleicht nicht gefördert – oder Sie geben eine stichhaltige Begründung für Abweichungen !

8. Sie behaupten es gäbe kein Risiko bei Ihrem neuen Business. Jeder vernünftige Investor weiß, dass es kein „risikofreies“ Business gibt. Risiken gibt es immer. Sie müssen sich derer bewusst sein, bevor Sie Ihren Plan einem Investor oder Kapitalgeber präsentieren. Weil ein Businessplan mehr ein Marketingwerkzeug ist, als alles andere, würde ich empfehlen die Beschreibung von Risiken, in Ihrem Plan, zu minimieren. Wenn Sie Risiken erwähnen, stellen Sie sicher zu betonen, wie Sie sie minimieren oder abmildern wollen.

9. Sie behaupten, Sie hätten keinen Wettbewerb. Es ist absolut erstaunlich, wie viele potentielle Unternehmer diese Behauptung in ihren Business-/Marketingplänen aufstellen: „Wir haben keinen Wettbewerb.

Wenn es das ist, was Sie denken, könnten Sie nicht weiter von der Wahrheit entfernet sein. Jedes erfolgreiche Unternehmen hat Wettbewerber, sowohl direkt, als auch indirekt. Sie sollten von Anfang an mit starker Konkurrenz rechnen. Wenn Sie heute keine direkten Wettbewerber finden können, versuchen Sie sich vorzustellen, wie die Marktumstände einmal aussehen werden, wenn Sie erfolgreich sind. Identifizieren Sie Wege auf denen Sie konkurrieren können, und betonen Sie die Wettbewerbsvorteile in Ihrem Business-/Marketingplan.

10. Der Business-/Marketingplan ist überhaupt kein ‘Plan’. Ein guter Plan präsentiert einen Überblick über das Business – jetzt, kurzfristig und langfristig. Aber, er beschreibt nicht nur, wie das Business in jeder Phase aussehen wird; er beschreibt auch, wie Sie von einer Stufe in die nächste kommen. Mit anderen Worten, der Plan gibt eine „Roadmap“ für das Business, die so spezifisch wie möglich sein sollte. Diese Roadmap sollte definierte Meilensteine enthalten – wesentliche Ziele, die für Ihr Business von wirklicher Bedeutung sind. Angemessene Meilensteine könnten z. B. sein: “den 100. Kunden verzeichnen” oder “die Produktion von XYZ-Stück”. Der Business-/Marketingplan sollte auch die wesentlichen Schritte aufzeichnen, die Sie benötigen, um jeden Meilenstein zu erreichen.

Die rauen Bereiche glätten

Wenn Sie einmal wissen, welche Fehler vermieden werden sollten, gibt es noch ein paar Schritte zu unternehmen, um den Business-/Marketingplan “schussfest“ zu machen.

  • Durchdenken sie ihn. Sie mögen eine großartige Idee haben, aber haben Sie alle Schritte sorgfältig entworfen, die Sie zur Verwirklichung Ihres Geschäftes benötigen ? Denken Sie über die Gestaltung Ihres Management-Teams nach, die Verpflichtung von Verkäufern, den Aufbau der Abläufe, den ersten Kunden zu bekommen, sich selbst vor Gerichtsverfahren schützen, und so weiter. Denken Sie über den Cash-Flow nach, und welche Maßnahmen sie ergreifen können, Ihre Ausgaben zu minimieren, die Einnahmen aber zu maximieren
  • Führen Sie die Untersuchungen durch. Ermitteln Sie alles über Ihr geplantes Vorhaben, was Sie können, bevor Sie beginnen den Businessplan zu schreiben – und lange, bevor Sie das Geschäft starten. Sie werden die Untersuchungen auch fortsetzen müssen, während Sie Ihren Businessplan schreiben, weil sich unweigerlich die Dinge verändern, wenn Sie wichtige Informationen entdecken. Und während Sie untersuchen, stellen Sie sicher die verschiedensten Quellen anzuzapfen, weil sehr oft einzelne Experten nicht miteinander übereinstimmen.
  • Untersuchen Sie Ihre potentiellen Kunden und Wettbewerber. Handelt es sich bei Ihrem Produkt um etwas, das Menschen haben wollen oder brauchen, oder ist es nur „cool“ ? Studieren Sie Ihren Markt. Wächst er oder schrumpft er eher ? Könnte eine Art ‚störender‘ Technologie oder eine Änderung behördlicher Vorgaben den Markt fundamental verändern ? Warum glauben Sie, dass Leute Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung kaufen wollen ? Wenn Sie noch keine Kunden haben, werden Sie Investoren überzeugen müssen, dass Sie etwas haben, das die Menschen wirklich wollen oder benötigen, und, noch wichtiger, dass sie das dann zu dem von Ihnen projizierten Preis kaufen.
  • Holen Sie sich Feedback. Besorgen Sie sich so viel Feedback wie möglich, von vertrauensvollen Freunden, Kollegen, nonprofit-Organisationen, und potentiellen Investoren oder Kreditgebern. Sie werden schnell herausfinden, dass jeder glaubt ein Experte zu sein, und diese alle das viel besser könnten als Sie. Das mag einem auf die Nerven gehen, aber es ist Teil des Feedback-Prozesses. Sie erkennen, wann sie damit fertig sind, wenn Sie dieselben Fragen und Kritik immer wieder gehört haben, und eine gute Antwort auf fast alles haben, mit dem irgendjemand auf Sie zukommt.
  • Holen Sie sich professionelle Hilfe. Finden Sie einen Profi, dem Sie vertrauen, und der Sie durch den ganzen Prozess begleitet, die Kenntnislücken ausfüllt (wenn Sie beispielsweise zwar Marketing beherrschen, nicht aber Finanzen, sollten Sie nach einer solchen Hilfe suchen), und zusätzliches, unvoreingenommenes, Feedback gibt, und ‚verpacken‘ Sie Ihren Plan in ein attraktives, professionelles Format. Einen Business-/Marketingplan zu schreiben ist eine harte Arbeit – viele Leute verwenden auf das Schreiben des Plans ein Jahr, oder mehr. In den frühen Entwurfsstadien kann Businessplan-Software sehr hilfreich sein. Aber der harte Teil ist die Entwicklung eines stimmigen Bildes des Unternehmens, das Sinn macht, für andere ansprechend ist, und eine akzeptable Roadmap für die Zukunft enthält. Ihre Produkte, Ihre Dienstleistungen, das Geschäftsmodell, die Kunden, der Marketing- und Vertriebsplan, die internen Abläufe, das Management-Team und die finanzielle Projektionen, müssen alle nahtlos zusammenpassen. Wenn das nicht der Fall ist, wird sich Ihr Unternehmen vielleicht nie verwirklichen lassen.
Unter Verwendung der englischsprachige Quelle >> 

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PS: Fragen Sie an, denn das kostet auch nichts ! ... >> mail - Tel. 07582-933371 - * Seite an einen Freund weitergeben

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