Michael Richter
Marketing- und Vertriebsberatung - international
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Das Geheimnis der Überwindung von Preisvorbehal- ten/-einwendungen

Übersetzung des Artikels von Lee B. Salz (Viel treffender kann man es eigent- lich nicht beschreiben)

Ok. Das ist nicht ganz richtig. Es gibt kein Geheimnis der ‚Überwindung‘ von Preisvorbe-halten. Die Wahrheit ist, das eine Preiseinwendung nicht ‚überwunden‘ werden kann. Und zwar weil es nicht darum geht, sie zu überwinden. Dies muss gelöst werden durch die Ge- sprächsführung des Verkaufspersonals. Es ist die Aufgabe des Verkäufers, dem Interessen- ten zu helfen über die Preisvorbehalte hinwegzukommen.

Zunächst: Stimmen wir darin überein, dass das nicht wirklich ein Vorbehalt ist ? Es ist eine Art Besorgnis. Ich weiß, dass viele Verkaufshandbücher es als einen Vorbehalt bezeichnen, aber das ist es nicht. Es ist der Versuch des Interessenten die finanziellen Fragen nach sei- ner Vorstellung zu lösen. Menschen wollen sich bei den Entscheidungen, die sie machen, gut fühlen und deshalb wird dieser Einwand vorgebracht.

Der Fehler, den viele Verkäufer machen, ist, dass sie meinen sie würden den Einwand des Interessenten verstehen, wenn er ihn erstmalig vorbringt. Ein fataler Fehler, wirklich ! Denn die Wahrheit ist, dass der Grund dafür zu Anfang nicht bekannt sein kann. Es gibt eine Viel- zahl von Möglichkeiten die der Grund sein können, wie zum Beispiel:
  • Ist es eine Frage wie oft sie das Produkt wirklich gebrauchen können ?
  • Ist es die Frage, ob sie es sich leisten können ?
  • Haben sie vielleicht ein ähnliches Produkt woanders zu einem besseren Preis gesehen ?
  • Oder ist das Gegenüber einfach nur übersensibel wenn ein Preis auch nur erwähnt wird ?
Es gibt viele andere, aber Sie verstehen was ich meine. Ohne den tatsächliche Grund zu kennen, werden Sie dem Interessenten nicht beim Durchbruch helfen können. Ein eigens Beispiel: Ich lebe in Minnesota, wo man normalerweise ein Boot besitzt. Für mich ist das allerdings teuer. Es liegt nicht am Preis des Bootes, oder dessen Unterhalt oder dem Preis des Anlegeplatzes. Der Grund ist, dass die Saison für Boote so kurz ist, dass ich denke, dass ich nicht genug Nutzen davon habe, um die finanzielle Investition zu rechtfertigen.

Auf der anderen Seite habe ich motorisierte ‘Peg Perego-Autos’ (ein teueres Spielzeug - d. Übers. !!) für meine Kinder gekauft. Jedes von ihnen kostete US $ 300. Für einige ist das teuer, aber nicht für mich. Warum ? Weil ich reich bin ? Kaum. Nein, der Grund ist, dass meine Kinder sie sehr sehr oft nutzen. Aus meiner Sicht sind sie jeden Penny wert ! Wenn ich eine ausreichende Nutzung von etwas habe, kann ich meiner Meinung nach den Preis zu- gestehen. Auf der anderen Seite habe ich, wie viele Eltern auch, jede Menge Spielzeug in der Preisklasse von 20 US$ ge- kauft, das einmal genutzt wurde, vielleicht zweimal. Danach wurde es nie mehr angefasst. Das finde ich teuer.

Einige andere Einwendungen drehen sich darum, ob sich der Interessent das Produkt leisten kann oder nicht. Ein guter Verkäufer wird die Unterhaltung dadurch erleichtern, dass er dem Interessenten Wege aufzeigt, die die Finanzierungsmöglichkeiten für den Kauf darstellen.

In anderen Szenarien hat der Interessent dasselbe oder ein ähnliches Produkt zu einem ge- ringeren Preis gesehen. Die menschliche Meinungsbildung folgt immer dem einfachsten Weg. Als ich im Suchbusiness beschäftigt war, gab es Kunden, die eine simple Datenbank- suche für US $ 9,95 mit einer umfassenden Hintergrundsuche verglichen haben. Der Ver- gleich war eher einer zwischen Äpfeln und Birnen. Starke Verkäufer waren in der Lage, den Unterschied so zu erklären, dass die Interessenten verstanden, dass sie die umfassende Suche benötigten. Die Suche für US $ 9,95 kann als sehr teuer für einige Leute verstanden werden, da man keine wirklichen Ausfälle feststellen wird.

Am schlimmsten ist es, wenn der Verkäufer nicht daran glaubt, dass sein Produkt den Preis auf dem Preisschild wert ist. Wenn dies auf sie zutreffen sollte, dann rate ich Ihnen sich einen anderen Job zu suchen. Wenn Sie nicht an ihren Preis glauben, garantiere ich dafür, dass es auch niemand anderes tun wird. Wenn Sie glauben, dass letztlich alle Verkäufe am Preis festgemacht werden, helfen Sie mir folgendes zu verstehen:

  1. Warum kauft nicht jedermann nachgemachte Medizin ?
  2. Warum kaufen Menschen Wasser in Flaschen, obwohl sie es zu Hause kostenfrei aus dem Hahn haben können ?
  3. Warum fährt nicht jedermann einen Yugo (sehr preiswerter Wagen ? - d. Übers.)
  4. Warum kaufen Leute Satellitenradios, obwohl es kostenfreie terrestrische Statio- nen gibt ?
  5. Warum haben die meisten Menschen Satelliten- oder Kabel-TV obwohl es ein Dut- zend freie Kanäle gibt ?
  6. Warum nutzt nicht jedermann die Einmal-Rasierer ?
  7. Warum trinkt nicht jedermann nachgemachten Kaffee ?
  8. Warum kämpfen die Leute nicht darum bei Stadionbesuchen in der letzten Reihe sitzen zu dürfen ?
  9. Warum gehen Leute überhaupt ins Stadion, obwohl sie dasselbe bequemer am eigenen Fernseher haben könnten ?
  10. Wie sind Sie überhaupt an Kunden gekommen ?

Ich glaube, Sie verstehen mich jetzt. Also glauben Sie auch, dass jemand mehr Geld ausge- ben will, wenn er versteht, dass der Kauf den Preis wert ist. Vielleicht können Sie sich das Produkt das sie verkaufen nicht leisten. Das ist etwas völlig anderes. Es gibt einen schönen Ausdruck dafür: „Geben Sie nicht das Geld Ihrer Interessenten aus“- Sie gehören nicht in deren Schuhe, also ziehen Sie sie sich nicht selbst an ! Man kennt nie genau die fi- nanzielle Situation einer anderen Person.

Sehen Sie: Keiner will abgezockt werden. Und jedermann will damit prahlen kön- nen, ein gutes Geschäft gemacht zu haben. Wenn es Ihnen gelingt die Preisdis- kussion entsprechend zu lenken, werden Sie grundsätzlich mehr Geschäfte machen.

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